La storia

Il delivery fa crescere l’hamburgher di qualità

Per la catena Burgez +62% di fatturato nel 2020
Prossima apertura a Monza

di Giampaolo Colletti

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Fondatore. Simone Ciaruffoli è fondatore e amministratore delegato della catena Burgez

3' di lettura

La ricetta per fare impresa passa anche dalla capacità di reinventarsi, senza mai arrendersi. In fondo è questa la storia di Burgez, catena italiana di fast food di alta qualità.
Una storia di rivincita che dagli Stati Uniti ci porta fino all’Italia: è qui che Simone Ciaruffoli, fondatore e ceo di Burgez, ha deciso di scommettere su una ristorazione che intercetta i gusti di un consumatore metropolitano e connesso. Al centro c’è l’hamburger, forse uno dei panini imbottiti tra i più amati al mondo. Ma la killer application nella cucina è anche migliorare ciò che c’è già: così sostiene da sempre Ciaruffoli. Ad oggi l’insegna che ha fondato sei anni fa conta una presenza di dieci punti vendita diretti dislocati tra Milano, Torino e Roma. C’è poi una squadra di cento dipendenti per un fatturato di 10 milioni di euro nel 2020, con un previsionale di 19 milioni di euro per questo 2021. Un business paradossalmente anticrisi. Perché nonostante l’emergenza il fatturato si è attestato ad un +62% sull’anno precedente.
«Non c’è stata un’inflessione al ribasso, ma al rialzo. Questo perché il nostro modello era già improntato sul delivery sin dalla nostra nascita. Sapevamo che il delivery avrebbe rappresentato il futuro», afferma Ciaruffoli, in libreria da pochi mesi con la sua biografia “Il Vangelo secondo Burgez” per Mondadori Electa.
Nel volume le vicissitudini e le messinscene irriverenti che stanno dietro alla nascita di Burgez. Perché quello che emerge è il racconto di un percorso non solo imprenditoriale, ma anche umano. Dalle difficoltà economiche al successo commerciale. «Tutto è partito da un incontro fortuito a New York. Un barbone mi diede un vecchio diario dove al suo interno erano presenti delle ricette e tra queste anche quella dell’hamburger. Alla fine del 2015, dopo il licenziamento dal precedente lavoro e dopo essere rimasto senza soldi, con la mia socia Martina Valentini ci siamo buttati in questa nuova avventura legata alla ristorazione veloce, scommettendo su quella ricetta che veniva da lontano», racconta Ciaruffoli. Così nasce a Milano il primo Burgez, diventato in breve un riferimento per i foodies meneghini. Semplicità e qualità delle materie prime gli ingredienti del progetto gastronomico. E poi certamente c’è una comunicazione irriverente. Perché è nella relazione col consumatore che si trova la chiave di questo rapido imporsi. In fondo non manca mai quella pacca sulla spalla rigorosamente virtuale ma autentica nel tempo segnato dal distanziamento sociale. Quel sentirsi parte della tribù, come a voler accompagnare il cliente in un viaggio identitario.
«La relazione non è quella classica tra azienda e cliente: sin da subito attraverso il nostro marketing eversivo e anti-accademico abbiamo messo in piedi una sorta di contatto speciale tra individuo e individuo. La nostra comunicazione non si manifesta con il tono di voce e la policy classica di un’azienda. Piuttosto attraverso la voce di un ragazzo brufoloso, nerd impenitente, nascosto dietro lo schermo del suo computer. Questo stile per noi è il più consono per intessere un rapporto con il cliente che, uscito dal ristorante, diventa un utente che si rintana dietro il suo computer e può dire qualsiasi cosa su di te. La nostra comunicazione risponde a tono all’utente di oggi un po' furbetto e maleducato. Il cliente per noi è il dottor Jekill e lo trattiamo con i guanti bianchi, ma di fronte al suo pc si trasforma in Mister Hyde e lo affrontiamo con i guanti neri. Il nostro è un atteggiamento strano, ma per ora ci ha regalato, a livello di marketing, importanti riconoscimenti», precisa Ciaruffoli. A caccia dei cattivi ragazzi nel mondo popolato dai buoni, almeno all’apparenza. Nonostante il periodo generalizzato di crisi a marzo è prevista una nuova apertura a Monza.
C’è poi la scalabilità del concept sul mercato estero: l’azienda da poco ha avviato un rapporto con Westfield, leader mondiale nei centri commerciali, per un’espansione in Francia. Per Ciaruffoli è il mercato che deve guidare, orientare, stupire il cliente. «La sua risposta è determinata sempre da un’offerta, non è mai il consumatore ad avanzare una domanda al mercato stesso. Sono i trend a indirizzare la sensibilità del consumatore. Questo avviene da una ventina d’anni anche nella ristorazione». Intercettare queste tendenze è l’asso nella manica. Anche in questa partita così difficile legata alla pandemia.

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