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Il fascino dei profumi artistici attira i ricchi mediorientali da Harrods

di Simone Filippetti - Londra


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4' di lettura

All’ingresso da Brompton Road, il venerdì sera, uffici chiusi e turisti del fine settimana, la folla davanti a Harrods è quella di una moderna Babele. Al piano terra dell’immenso palazzo di fine 800 in mattoni rossi, grande quanto un intero isolato, si fa fatica a camminare. I grandi magazzini della Regina (o almeno così si diceva una volta, quando sua maestà andava a fare lo shopping e interi piani erano chiusi al pubblico) sono ormai una meta da turismo di massa come Buckingham Palace o Piccadilly Circus.

La Egyptian Hall, ala in stile Piramidi, nell’epoca dei selfie e della auto-celebrazione è uno degli sfondi più gettonati su Instagram alla categoria VisitLondra. Tanto che oltre all’uscita apposita della fermata Knighstbridge, appena 200 metri più avanti, è stato aperto un passaggio sotterraneo per portare i clienti direttamente al negozio. E lo spazio pedonale che serve come ingresso ai 93mila metri quadri del department store più esclusivo di Londra è una sorta di mini-circo, tra artisti di strada, musicisti e spettacoli.

Da Harrods una galleria dedicata alle fragranze di nicchia

Da Harrods una galleria dedicata alle fragranze di nicchia

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Di fronte a questa “disneyficazione”, i puristi storcono il naso. Ma Harrods conserva intatto il suo fascino snob ed esclusivo: il lusso dei grandi magazzini non è nella calca delle Food Halls, inarrivabile tempio gastronomico, o della Perfume Hall, ma molto più in alto nel palazzo. Bisogna passare le scale mobili egiziane, le prime al mondo a essere installate, e arrivare in un’ala lontana e isolata.

All’ultimo piano non sale quasi nessuno, se non la clientela più esigente e riservata: il grosso della folla non va oltre il secondo. Il Salon de Fragrances è un elegantissimo corridoio in marmo bianco; nome rigorosamente francese, in onore del paese che i profumi li ha inventati (anche se per tutt’altro scopo: a coprire gli olezzi della nobiltà del 700 che non aveva gran dimestichezza con acqua e sapone). Tante piccole boutique affacciano sul lungo e stretto passaggio, quasi glaciale nel suo biancore, ognuna è un piccolo mondo sensoriale.

Qui l’atmosfera è rarefatta, lontana dalla rumorosa calca in stile suk dei profumi a piano terra. C’è qualche nome noto, come Bulgari, con la linea più esclusiva, ma il grosso sono i marchi di fragranze artigianali, sconosciuti al grande pubblico, da Boadicea (in nome della regina dell’Angli che sconfisse i romani) a Roja, da Sospiro a Casamorati, tanti italiani di cui pochi appassionati conoscono l’esistenza. Bottiglie di vetro pregiato, in cofanetti esclusivi, contengono essenze iper raffinate, distillate con materie prime selezionate e introvabili: è la nuova frontiera del lusso.

Konstantin Poulakis ha lasciato una carriera nel mondo legale per dedicarsi ai profumi: era un barrister. Ha messo nel cassetto un Phd in legge per andare a fare il Master Perfumer da Fortnum&Mason, l’altro storico grande magazzino di Londra; ora lavora per Xerjoff, nome quasi impronunciabile per un italiano, ma in realtà marchio italianissimo di profumi di fascia ultra-premium. Se solo si prova ad accennargli la parola “nicchia”, reagisce così:  «Oggi ogni vip vuole avere un suo profumo: Beyoncè ha lanciato una sua linea – racconta –. Fanno soldi? Sì tanti. Ma sono una nicchia? no».

I profumi commerciali sono al piano terra di Harrods: la vera nicchia dei profumi è in questo corridoio dove per contare la clientela basta una sola mano. Sono quasi tutte donne arabe, coperte da capo a piedi. Una bottiglia di queste preziose essenze costa in media attorno alle 5-600 sterline: il boom è andato di pari passo con l’arrivo in Europa dei nuovi ricchi dai paesi arabi.

Il Medio Oriente ha una cultura millenaria di aromi e profumi: fin da tempi antichissimi le carovane che partivano dall’Asia centrale e trasportavano il ricercatissimo incenso e l’indispensabile pepe fino al Mediterraneo facevano tappa nel Golfo Persico. E i popoli di tradizione araba amano comprare essenze. La gente comune, soprattutto occidentale, compra profumi a Natale e per i compleanni, ma i popoli mediorientali hanno una venerazione e una spiccata sensibilità.

Quella del sesto piano di Harrods è una comunità, ristretta e affezionatissima, di clienti che tornano (e poi i loro figli o i loro parenti), che i profumi li conserva in cassaforte, come un gioiello. Attorno ai profumi di lusso è sorto un fenomeno di collezionismo che sconfina nel feticismo: ci sono blogger e fanatici, con migliaia di follower, specializzati nell’unboxing, ossia girano video dove aprono solo le scatole. Il packaging fa parte del lusso.

Harrods è oggi di proprietà del Qatar, che ha comprato i grandi magazzini dal magnate egiziano Al Fayed. A Doha di recente si è svolta la fiera degli Oudh, i profumi più ricercati al mondo e l’unico marchio europeo era proprio Xerjoff, brand alla cui guida cui è approdato Andrea Tessitore, manager proveniente dal mondo della moda e della finanza.

La comparsa di emiri, sceicchi e simili nelle città occidentali ha fatto esplodere il mercato dei profumi. L’aristocrazia dell’Islam cerca profumi di altissimo pregio, produzioni artiginali e sofisticate. Non si bada a spese per impreziosire il proprio corpo di aromi esclusivi: nel 2017 in tutto il mondo sono stati spesi 1,5 miliardi di euro.

Il boom della domanda ha rivoluzionato la struttura di un settore per decenni rimasto ingessato: l’offerta era dominata da piccole boutique artigiane, con una forte identità creativa. Era un mercato esclusivo, in cui la rarità e l’unicità attribuivano un valore aggiunto alle fragranze, che ha lasciato il posto a due tipi di aziende: i piccoli produttori tradizionali e altri marchi posseduti dalle grandi conglomerate del lusso.

Una colonizzazione silenziosa che sta di fatto stravolgendo la nicchia: la macchina delle multinazionali, con una potenza di marketing e di distribuzione, ha fatto fare un salto. La profumeria “artistica” in senso stretto, rappresenta oggi meno della metà del mercato (47%), e si colloca a circa 280 milioni di euro (poco più di 600 milioni di euro a prezzi retail). La parte restante (53%, oltre 300 milioni a prezzi wholesale, ma circa 900 a prezzi retail) è in mano alle grandi conglomerate.

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