Innovazione

Il gaming conquista la moda: ecco perché è un legame sempre più vantaggioso

Si moltiplicano i marchi presenti nei multiplayer e le vendite di creazioni digitali da indossare solo online. Il mercato del lusso e quello dei giochi stanno crescendo insieme negli stessi mercati

di Chiara Beghelli

Il videogioco Gucci Grip

3' di lettura

Dobbiamo ancora capire come è fatto il nostro universo (per noi è visibile solo il suo 4%), che un altro sta prendendo forma: si chiama “metaverso”, termine coniato nel 1992 dallo scrittore Neal Stephenson, al momento non è solo un'ipotesi, ma anche una concreta possibilità. Si tratta di un ambiente di vita digitale in cui si potrà vivere e interagire con gli altri attraverso avatar. Un mondo sofisticato, legato alla realtà, ma che la espande. Di metaverso si sta discutendo intensamente nella Silicon Valley, e l'ecosistema digitale che oggi gli somiglia di più, forse anticipandolo, è quello dei giochi di ruolo multiplayer online.

Verso un nuovo ecosistema di vita e di consumo?

Sarà dunque il gaming ad alimentare il metaverso? Intanto, le cifre che riguardano questo mercato sono in costante crescita, anche grazie all'aumento delle attività digitali causato dalla pandemia: secondo il recente report di Newzoo, se quest'anno il mercato globale dei videogiochi toccherà i 175,8 miliardi di dollari, arriverà a 218,7 miliardi nel 2024, crescendo a un tasso medio annuo di quasi il 9%. Oggi nel mondo i giocatori sono oltre 3 miliardi, aumentati del 5% nell'ultimo anno; il primo mercato in assoluto è la Cina, con una quota del 25,9% del totale, seguita dagli Stati Uniti con 24,2%.Un parallelismo interessante è che si tratta proprio dei due Paesi che trainano anche il mercato del lusso.

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Inseriamo un altro dato: secondo l'ultimo Consumer Insight di Altagamma-Bcg, il gaming è uno «strumento di marketing ad alto potenziale di conversione» e, di nuovo, soprattutto in Cina e negli Stati Uniti. Lì ben la metà dei consumatori di lusso conosce le iniziative legate al gaming (in Europa ci si ferma al 30%), ma soprattutto il 55% di loro ha comprato un articolo virtuale nel gioco e ben l'86% anche un prodotto non virtuale, o meglio Irl, acronimo coniato dalla Gen Z per definire ciò che è in real life, nella vita reale.

“Louis, The Game”, videogioco lanciato da Louis Vuitton in occasione dei 200 anni della nascita del suo fondatore

Come gioca la moda, dalle piattaforme ai pack speciali

Proprio dalla Cina nel 2018 è iniziata la corsa nel gaming dei brand della moda e del lusso: Chanel lanciò il Coco Game Centre, un pop up che portava videogiochi arcade a tema Chanel in alcune boutique, ed Hermès propose su WeChat un gioco legato all'ippica. Grazie ai numeri, certamente, ma anche perché sono divertenti, coinvolgenti, immersivi, amati dalle generazioni più giovani e non solo: sono stati questi i motivi per cui negli ultimi tre anni la moda si è appassionata ai giochi. Alcuni marchi ne hanno lanciati di originali (come Gucci con Gucci Arcade o Ferragamo con Enigmall), altri si sono associati a multiplayer come League of Legends (per esempio Louis Vuitton, che di recente anche scelto di celebrare i 200 anni della nascita del suo fondatore proprio con un gioco) o Animal Crossing (come Valentino, Marc Jacobs, Prada, Chanel e Dior): in questi casi la formula è proporre ai giocatori-clienti degli stili per personalizzare il proprio avatar, che possono essere speciali make up, ma anche abiti o accessori, con cui giocare e presentarsi agli altri utenti.

Enigmall di Salvatore Ferragamo

Tuttavia, anche se è molto recente, questa è già una versione di base delle possibili applicazioni che il gaming può offrire alla moda: oltre a essere canale di contatto e conoscenza con il brand e di democratizzazione all'accesso del lusso (una creazione digitale è di solito gratuita), è anche un innovativo canale di vendita. Due anni fa Jeremy Scott disegnò una capsule Moschino ispirata ai Sims 4, celebre gioco di ruolo, che poi diventò un'espansione del gioco stesso.

Avatar di Blankos Block Party vestito con una creazione Nft di Burberry

Il boom delle e-boutique di abiti digitali

Esiste poi il caso Drest: questa app per iOS nata nel 2019 è un gioco che offre agli utenti la possibilità di creare dei look con le collezioni di oltre 200 marchi, look che vengono poi giudicati da altri utenti e premiati. Fra gli ingressi più recenti in Drest c'è Cartier, che offre speciali gift box a chi proporrà gli outfit migliori realizzati con i suoi gioielli. Da Drest, poi, si può un look direttamente su Farfetch. La moda nativa digitale, quella che nasce per essere indossata solo in contesti digitali, sta superando in fretta la sua dimensione di esperimento futuristico: a giugno a Londra è stata presentata la collezione di Aurobouros, marchio di moda interamente digitale che si basa sulla biomimesi, il miglioramento delle tecnologie ai processi della natura.

Abiti Nft Dolce&Gabbana all’asta su Unxd (foto di German Larkin)

Abiti come Nft?

Da qui accedere al mondo degli Nft, i non fungible token, è naturale: durante gli spettacolari giorni della couture a Venezia, Dolce&Gabbana hanno lanciato la prima collezione Nft, chiamata Genesi, nove creazioni realizzate in collaborazione con Unxd, che si possono acquistare all'asta in corso sulla piattaforma. A maggio il fashion film “Aria” di Gucci è stato battuto per 25mila dollari da Christie's, ma le sneakers Gucci Virtual 25 da indossare solo sui social costano 12,99 euro. Il metaverso sarà anche irreale, ma di certo ci incontreremo per le sue strade ben vestiti.

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