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Il giveaway sui social sotto lo scacco delle regole dei concorsi

Il fenomeno tipicamente social dell’erogazione di prodotti in cambio di like ricade, secondo la normativa italiana, sotto la normativa dei concorsi a premio, estremamente complessa. E fioccano le multe

di Davide Mula, Maddalena Valli e Maria Elena Orlandini

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(AdobeStock)

Il fenomeno tipicamente social dell’erogazione di prodotti in cambio di like ricade, secondo la normativa italiana, sotto la normativa dei concorsi a premio, estremamente complessa. E fioccano le multe


3' di lettura

Nicole Pallado, giovane beauty influencer veneta, lo scorso 5 novembre, ha dichiarato, sul proprio profilo instagram, di aver ricevuto da parte del Mise - ministero dello Sviluppo economico- una multa di 10mila euro per aver effettuato un giveaway nel quale, in cambio di like e follow, regalava ad una sua seguace una palette della sua linea beauty. L'influencer, in più interviste e stories instagram, ha ripetuto che soltanto in Italia si viene multati per aver organizzato un giveaway sui social e che se il contest si fosse svolto nei confini del territorio americano, non avrebbe ricevuto alcuna multa in merito.

Valentina Fiorenza, l’avvocata “bionda” che spiega il diritto su Instagram

La normativa statunitense
Non ha del tutto torto la giovane inflencer. Il legislatore statunitense ha infatti adottato un approccio volto ad agevolare il ricorso allo strumento dei «giveaway» da parte di aziende in palese difficoltà economiche, soprattutto durante la pandemia da Covid- 19. Anche altri

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paesi dell'Unione europea, come Francia e Germania, sembrano voler percorrere l'opportunità di favorire lo sviluppo di questa tecnica promozionale che si caratterizza per un meccanismo cosiddetto win-win, in quanto, da un lato, l'impresa ha un ritorno immediato di immagine e, dall'altro, un'ampia platea di consumatori fruisce gratuitamente di beni, ancorché di esiguo valore.

La definizione di giveaway e la procedura nella legislazione italiana
Ma cosa sono i giveaway secondo la normativa italiana?Con il termine giveaway, s'intende un metodo di coinvolgimento giocoso tra azienda e consumatori che prevede l'erogazione di prodotti in premio - generalmente quelli che il brand intende promuovere, al compimento di semplici azioni da parte dei consumatori finali. L'attribuzione dei premi è condizionata ad azioni che richiedono l'abilità o la sorte dell'interessato; per tali ragioni, ad oggi, i giveaway seppur non espressamente disciplinati da alcun testo normativo vengono equiparati ai «concorsi a premi con estrazione» e così assoggettati alla disciplina del Dpr 26 ottobre 2001, numero 430 recante il «Regolamento concernente la revisione organica della disciplina dei concorsi e delle operazioni a premio, nonché delle manifestazioni di sorte locali, ai sensi dell'articolo 19, comma 4, della legge 27 dicembre 1997, numero 449».

La disciplina dei concorsi a premio in Italia è, tuttavia, particolarmente complessa; il Dpr impone infatti una articolata burocrazia a chiunque voglia bandire un concorso. Con specifico riferimento ai concorsi a premio svolti tramite piattaforme social pur non sussistendo una specifica previsione all'interno del Dpr sono dettate regole ulteriori dal Mise attraverso le risposte alle domande frequenti «Faq» e nello specifico attraverso la Faq numero 7 del luglio 2018 e successivamente aggiornata nel mese di febbraio 2020.

Tutto ciò rende particolarmente gravosa l'organizzazione di un giveaway in Italia che rischia di diventare uno strumento inutile o per solo poche aziende strutturate; si pensi al giveaway frutto di collaborazione tra la nota fashion blogger Chiara Biasi e Lancia Y.

La riforma auspicabile
Quale necessaria riforma? Il giveaway è meccanismo idoneo all'estensione del brand awareness e la necessità di regolamentare il concorso a premi online sembrerebbe tornato in auge proprio in relazione all'emergenza che stiamo vivendo.Una prospettiva di riforma emergenziale potrebbe essere l'inclusione dei giveaway, che prevedano premi di valore modesto ma non irrisorio, tra le cause di esclusione provvedendo ad ampliare, anche solo per il periodo emergenziale, le ipotesi elencate all'articolo 6, comma 1 del Dpr.

Parimenti, potrebbe essere adottato un apposito hashtag che faccia comprendere nell'immediato all'utente lo scopo pubblicitario, nonché di promozione, di un post pubblicato, ad esempio su instagram, nel quale vengono illustrate le regole per poter partecipare ai giveaway, senza discostarci da quanto già previsto in tema di advertising con l'hashtag #adv.

È dunque auspicabile un intervento tempestivo del legislatore, soprattutto in un contesto storico in cui la pandemia ha messo in difficoltà milioni di imprenditori che hanno investito tutti i loro averi nella propria attività d'impresa. Il ricorso ai giveaway potrebbe giovare non soltanto ai grandi brand che godono già di migliaia di followers, ma anche ai piccoli stores ai quali è stato reso difficoltoso lo sviluppo del proprio brand.


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