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Il lusso cresce grazie agli acquisti dei clienti più ricchi e al ritorno delle esperienze

Quest’anno sarà il segmento più alto dei clienti del lusso a trainare il recupero del settore, che attende un aumento del 70% della spesa per viaggi e benessere. Videogame e livestreaming nuovi canali per lo shopping

di Chiara Beghelli

Baglioni Resort Maldives

3' di lettura

«Non serve correre, bisogna partire in tempo», diceva la lenta tartaruga che aveva battuto la veloce lepre nella favola di Esopo. Un monito a far tesoro della lezione insita nella lentezza e nel rallentamento, potenziali fonti di interessanti innovazioni. Dopo 20 anni di ininterrotta crescita, ed essere stato bloccato dalla pandemia, il mercato del lusso sta riprendendo forza. Tuttavia, visto che non ci si può bagnare per due volte nello stesso fiume, pur se in ripresa l'industria del lusso, e i suoi consumatori, sono inevitabilmente cambiati nel corso di questo anno e mezzo di lentezza e riflessione. Il profilo di questa evoluzione è al centro del Consumer Insight di Altagamma, evento giunto alla sua ottava edizione e che con il report True-Luxury Global Consumer Insight, realizzato da Boston Consulting Group, traduce questi cambiamenti in tendenze e numeri.

Il gran ritorno delle esperienze di lusso: +70% nel 2021

Prendendo in esame 12mila consumatori del lusso (che spendono in media 33mila euro l'anno) nei primi 10 Paesi del mondo per consumi di alta gamma, lo studio evidenzia come stiano tornando ad acquistare con voracità sia beni personali, dunque gli oggetti di lusso, sia esperienze (i viaggi, le cene stellate, il benessere): il primo segmento è previsto in crescita del 20-30% rispetto al 2020 e il secondo, più penalizzato dalla pandemia, del 60-70%. A trainare questa ripresa sono i due segmenti più alti della piramide dei clienti del lusso, circa 2 milioni di persone che destinano al lusso fra i fra i 20mila e i 50mila euro l'anno e che durante la pandemia hanno visto accrescere ulteriormente la propria ricchezza: se nel 2019 rappresentavano il 6% dei consumatori di lusso, nel 2020 la ìloro quota è raddoppiata al 12%. Entro il 2025 saranno loro, insieme agli altri segmenti dei clienti true luxury (che spendono in lusso almeno 5mila euro l'anno) a generare ben il 30% della crescita del mercato del lusso.

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L’opportunità della Cina, che però non viaggia più

Cina e Stati Uniti si confermano i Paesi che trainano questa ripresa, ma con modalità diverse: se negli Stati Uniti si sta beneficiando anche dei sostegni del governo, e le dinamiche di consumo sono più solidamente definite, in Cina si rafforzerà la tendenza a fare acquisti entro i confini nazionali, che porterà i brand a investire con più intensità nella loro presenza nel Paese, con nuovi negozi ma anche sul fronte digitale. Se nel 2019 il 56% della spesa in lusso dei cinesi era effettuata all'estero, nel 2020 è crollata al 14%. Ma in questo shock, che apre nuove prospettive anche sullo sviluppo retail nei mercati di destinazione, si cela anche un'opportunità: tornare a dedicarsi allo shopping dei consumatori locali, che infatti è tornato a crescere, con servizi più curati e innovativi.

Il negozio diventa tappa del processo di acquisto

Per i marchi del lusso non si tratta dell'unica sfida nell'area asiatica, dal momento che sono chiamati a rispondere anche dal punto di vista creativo alla preferenza cinese per proposte più appariscenti, per i loghi, la riconoscibilità, mentre i clienti occidentali continuano a prediligere la sobrietà e i valori dell'heritage. Un ennesimo piano di evoluzione è legato ai canali di vendita: il negozio non è assolutamente stato ucciso dal boom dell'e-commerce nei mesi della pandemia, ma sta cedendo il suo ruolo primario nel percorso dell’esperienza di acquisto per diventarne una tappa, un punto di contatto, cruciale soprattutto nelle fasi di acquisto di di post-vendita. Nel 2023 le vendite omnichannel saliranno al 60% (+5% rispetto al 2020), mentre quelle offline scenderanno al 15% dal 25% del 2020.

La nuova frontiera di videogiochi e livestreaming

Inoltre, il digitale è sempre più un laboratorio di nuove modalità di interazione con i clienti: oltre all'e-commerce e al social commerce, i videogiochi sono la nuova frontiera di interazione e vendita (peraltro l’industria è arrivata a valere 178 miliardi di dollari nel 2020, superando quella cinematografica) e sempre più rilevante sta diventando il livestreaming, che ha un tasso di conversione in acquisti che tocca il 70% fra coloro che seguono questi eventi live, in maggioranza giovani. Millennial e Gen Z rappresenteranno il 60% dei clienti del lusso entro il 2025 e sono sempre più importanti anche nel definire i nuovi valori di tutta l'industria, con la sostenibilità in testa, che sta portando a un deciso aumento del second hand e del rental. I più giovani saranno anche i consumatori di oggetti di lusso in versione Nft (Non Fungible Token), dunque immateriali e unici, segmento sperimentale ma in veloce ascesa.

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