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Il lusso domina nella classifica dei marchi italiani

di Giovanna Mancini


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(© Steve Vidler)

4' di lettura

L’eccellenza dell’industria italiana in alcuni settori, dalla moda al food, all’automotive trova conferma nella prima classifica italiana di BrandZ, realizzata per Wpp da Kantar Millward Brown, che da 12 anni edita la Top 100 mondiale dei marchi e ora ha deciso di seguire da vicino anche il nostro Paese, vista la ripresa dell’economia e la notorietà delle sue aziende.

La prima «Top30 Most Valuable Italian Brands» mette in luce la forza del “Brand Italia” nel suo complesso, a cui tutto il mondo riconosce il primato nella creatività, nello stile, nella ricerca estetica. Sottolinea che i marchi italiani si distinguono in Europa per «Brand Purpose» (ovvero per l’attenzione alla sostenibilità sociale e ambientale) e per la capacità di adattarsi ai nuovi mercati.

Tuttavia, la forza di un marchio non è il semplice e naturale risultato della qualità dei prodotti, ma è legata a tanti fattori (capacità finanziaria, internazionalizzazione, innovazione comunicativa...) in cui le aziende italiane sono spesso arretrate e questo spiega alcune sorprese, in positivo o in negativo, di questa classifica.

Non sorprende ad esempio trovare al primo posto Gucci (unico marchio italiano a comparire anche nella Top100 mondiale di BrandZ) e altre sette aziende leader del lusso (Prada, Armani, Bottega Veneta, Bulgari, Fendi e Ferragamo), che insieme rappresentano un Brand Value pari a 28,9 miliardi di dollari. E nemmeno trovare protagonisti del Food&Drinks come Kinder, Nutella e Ferrero Rocher (tutti nel portafoglio Ferrero), Barilla, Lavazza e Campari, per un valore complessivo di 13,1 miliardi.

«La Top 30 italiana di BrandZ riflette la tradizione di questo Paese – conferma David Roth, ceo Emea e Asia di The Store Wpp – fatta di imprese di riconosciuta esperienza nel loro settore e di professionalità con grande visione e determinazione. E questo vale tanto per i prodotti quotidiani come la pasta Barilla, quanto per gli abiti e accessori più esclusivi nell’alta moda, o ancora per l’ingegneria più sofisticata necessaria per creare l’ultimo modello Ferrari o un nuovo yacht, o per distribuire servizi all’avanguardia di comunicazione o pubblica utilità come Tim ed Enel».

Quello che sorprende, invece, è che alcuni settori produttivi in cui l’Italia è leader riconosciuto a livello internazionale – dall’automotive al design-arredo – non compaiono nella classifica. La stessa Ferrari, che guadagna il sesto posto, è associabile probabilmente più alla categoria lusso che a quella delle quattro ruote. «La ragione è che in Italia ci sono tante ottime aziende dal punto di vista produttivo, che però non investono abbastanza nella comunicazione del proprio brand», spiega Federico Capeci, chief digital officer e ceo Italia di Kantar, Insight division. Solo il 17% della Top 30 italiana di BrandZ è percepito come innovativo in termini di comunicazione dai consumatori intervistati, e questo limita il valore del brand stesso. «L’investimento pro capite sul brand in Italia si ferma a 127 euro – aggiunge Capeci – mentre in Francia è di 170 euro, di 210 in Germania e di 320 euro nel Regno Unito».

Le imprese italiane scontano inoltre il limite dimensionale (e dunque economico-finanziario), che spesso frena gli investimenti sul fronte comunicazione e la possibilità di un’espansione e dunque visibilità internazionale. È il caso di alcuni big nostrani del retail: mentre nella Top100 mondiale ai primi posti si trovano colossi come Wal Mart o Amazon, nella classifica italiana si incontra un solo attore della distribuzione moderna, Esselunga (peraltro al 30°posto).

L’importanza di investire e innovare le strategie di brand e comunicazione è confermata dal fatto che, viceversa, nella classifica di BrandZ entrano aziende attive in settori apparentemente di minore appeal e richiamo commerciale, come l’Oil&Gas o i servizi finanziari, che sono state capaci di creare un significativo valore di brand: è il caso di Enel, Eni o A2A, ma anche di Generali, Intesa-Sanpaolo, Unicredit e Mediolanum.

Enel ad esempio, terza classificata nella Top30, con un Brand value di 7,4 miliardi di dollari, ha saputo creare «un racconto univoco per far comprendere ai consumatori la trasformazione compiuta negli ultimi anni, che ha reso Enel sempre meno un semplice erogatore di commodities e sempre più un’azienda capace di progettare il futuro, attraverso servizi innovativi, vicini ai bisogni dei consumatori», spiega Silvia Fellegara, Head of global brand and advertising management communications del gruppo.

Nelle Tlc, si distingue Tim, che ottiene il secondo posto (con un Brand Value di 9,2 miliardi di dollari): «Per dare forza e valore a un brand serve il concorso di tante figure professionali ed enerrgie. E ovviamente servono anche importanti investimenti», spiega Luca Josi, direttore Brand Strategy and Media del gruppo. Ma non solo: «Servono tanta ricerca ela voglia di non sedersi anche quando si ottengono ridultati. Bisogna continuare a cambiare sempre, anche assumendo si i rischi che cambiamenti a volte comportano». Proprio quello che ha fatto Tim, avviando circa un anno e mezzo fa una nuova strategia di comunicazione che ha portato il gruppo a esplorare ambiti anche nuovi e scommettendo su “momenti pop” come il Festival di Sanremo di cui il gruppo è stato sponsor unico nell’ultima edizione.

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