Studio Altagamma - Bain

Il lusso esce dalla crisi grazie a Cina e Stati Uniti. E affronta la sfida dell’impegno culturale

Il mercato del lusso accelera con politiche economiche espansive, veloci campagne vaccinali e riaperture. Il digitale cresce ma resta il bisogno di contatti umani. E i consumatori sono sempre più esigenti e difficili da intercettare

di Chiara Beghelli

Un collier di inizio Ottocento battuto all’asta da Christie’s a Ginevra

4' di lettura

Non solo ha resistito allo tsunami innescato dal Covid, l'industria del lusso sta anche riprendendo la sua corsa, interrotta per la prima volta lo scorso anno dopo 20 di continua crescita, con velocità e forza «sorprendenti»: Matteo Lunelli, presidente di Fondazione Altagamma, ha definito così i dati sul mercato del lusso contenuti nei tradizionali aggiornamenti primaverili del Monitor Altagamma Bain & Company, pubblicato in novembre, e nell'Altagamma Consensus 2021, elaborato dalla Fondazione con il contributo di 21 analisti del settore. «La ripresa è sostenuta da una campagna vaccinale efficace, da politiche economiche espansive e dalla ripresa di una vita di relazioni», ha notato Lunelli.

La conferma di questa tendenza è nell'aumento di un minimo ma significativo 1% del mercato nel primo trimestre 2021 rispetto allo stesso periodo 2019, anno con il quale ha senso fare un confronto. Nel 2020 le vendite globali di lusso dovrebbero attestarsi a 217 miliardi di euro e sulla data del ritorno ai livelli pre-Covid (281 miliardi) gli analisti delineano due scenari: il più ottimista la fissa già nel 2021, con una crescita entro il 5% per un valore di 280-295 miliardi, mentre la stima più prudente la ritarda alla metà del 2022. Un ottimo segnale viene dall’aumento dell’Ebitda del settore: «Rispetto al mese di novembre, gli analisti hanno registrato una crescita di 7 punti percentuali della marginalità, passata dal +23% al +30%», ha sottolineato Stefania Lazzaroni, direttore generale di Fondazione Altagamma -. A generare questo andamento sono l'accelerazione delle campagne vaccinali in quasi tutti i Paesi, grandi riserve di liquidità per gli High Net Worth Individuals e una graduale ripresa dei viaggi».

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Panorama di Hainan, in Cina

Cina e Stati Uniti motore della ripresa

A trainare la ripresa, in ogni caso, sono la Cina e, più a sorpresa, gli Stati Uniti: gli acquisti dei consumatori cinesi saliranno del 27%, ma sempre più saranno fatti entro i confini nazionali, anche grazie alle politiche di Pechino per favorire gli acquisti duty free in destinazioni come Hainan e Macau, dove il governo nel 2020 ha aumentato il tetto della spesa tax free da 3 a 12mila euro. Gli Stati Uniti, invece, si preparano a vivere i roaring twenties del nuovo secolo, grazie a generose iniezioni di liquidità, una efficace e veloce campagna vaccinale, una Borsa in ottima forma, che favorirà un aumento della spesa anche della classe media.

L’Europa in affanno, il nuovo boom di Dubai. La sfida dei negozi suburbani

Più in affanno l'Europa, che paga la mancanza di turisti e vaccinazioni più lente. Ottima, invece, la ripresa di Dubai, rinnovato hub del lusso per tutta l'area mediorientale grazie all'arrivo di numerosi e benestanti expat da Europa e Russia, che hanno deciso di lavorare in remoto dalla città degli Emirati. Una tendenza da tenere d'occhio è anche lo spostamento dei benestanti dalle città alle zone suburbane, che imporrà una riflessione anche sugli investimenti retail: «L’anno scorso chi aveva un negozio negli Hamptons o ad Aspen ne ha tratto certamente vantaggio - spiega Claudia D’Arpizio, Senior Partner di Bain & Company e principale autrice dello studio -. Soprattutto in Europa i brand dovranno ripensare i loro negozi, perché i turisti overseas torneranno, ma vorranno fare shopping in negozi diversi da quelli che ormai possono trovare, spesso anche molto simili, anche da loro. Prevediamo dunque un’espansione della formula dei temporary store, dei pop up, e la possibilità che i servizi delle boutique delle città principali possano spostarsi verso le zone circostanti che attirano turisti altospendenti, come Firenze e il Chianti».

Il negozio di Saks Fifth Avenue a Southampton, New York

La connessione perenne è un'altra eredità della pandemia, evoluzione della acclarata tendenza del lusso alla digitalizzazione, tanto che la quota di acquisti di lusso influenzati dal digitale è passata dal 75% del 2019 all'85% del 2021. Tuttavia, non solo il retail fisico resterà cruciale nell'esperienza d'acquisto, ma le interazioni umane saranno sempre più importanti anche nello shopping digitale, per esempio tramite gli showroom virtuali e gli acquisti via smartphone e Whatsapp.

Bene accessori e gioielli, soffrono gli orologi

Accessori (soprattutto scarpe) e gioielli sono le categorie merceologiche che hanno resistito meglio al Covid e che cresceranno di più anche durante quest'anno. Si attende una decisa ripresa inoltre dell'abbigliamento, grazie al ritorno delle occasioni sociali, almeno per i prossimi due anni, quelli in cui si colloca la più energica spinta del revenge spending dopo le privazioni della pandemia. Più in difficoltà gli orologi, che scontano scarsi investimenti nell’engagement dei consumatori, anche sul fronte digitale e dei social. «Per il lusso la pandemia ha segnato una crisi, ma anche un'opportunità di cambiamento – ha detto Claudia D'Arpizio, analista di Bain & Company e principale autrice dello studio –. I brand dovranno confrontarsi con clienti più esigenti e nomadi, e vincere la sfida di intercettare i loro bisogni».

Nella cultura la nuova frontiera dell’impegno

I nuovi consumatori, soprattutto i più giovani, sono molto consapevoli, vogliono dai brand un reale impegno verso l’ambiente e la società - aggiunge Federica Levato di Bain, co-autrice dello studio -. In Cina, per esempio, sta nascendo un nuovo profilo di cliente del lusso, quello della giovane professionista donna che ha potere di spesa e di influenza. Negli Stati Uniti si stanno delineando nuove esigenze di riconoscimento da parte delle comunità nere e latine. Entrambi i mercati sono accomunati da questo nuovo senso di appartenenza, di orgoglio nazionale, che soprattutto in Cina è inedito». E la next big thing per l’impegno e l’evoluzione del lusso, dopo l’era del digitale e quella della sostenibilità, sarà il mondo della cultura e delle culture.

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