Analisi Bain

Il lusso teme il crollo (-25%) ma la filiera potrà reagire

Ricavi 2020 giù, però ci sono solide basi per l'ottimismo a medio termine

di Giulia Crivelli

(REUTERS)

4' di lettura

Vale per le persone, le economie, le società, le singole istituzioni e i settori economici: gli effetti delle crisi, di qualsiasi genere, sono proporzionali alle fragilità esistenti. Nel caso dell’alta gamma, le basi sono solide: il mercato globale dei beni personali di lusso (abbigliamento, accessori, gioielli e orologi e cosmetica) si è dimostrato resiliente a ogni crisi economica e finanziaria. Nella peggiore delle ipotesi, a partire dai primi anni Duemila, ha chiuso con fatturati stabili rispetto all’esercizio precedente, ma per molti anni ha registrato crescite a due cifre o high single digit. Sarebbe stato così anche nel 2020, se non fosse arrivato il coronavirus.

«Stando ai dati aggiornati al 25 marzo non possiamo che rivedere le nostre previsioni. Il 2019 si era chiuso a 281 miliardi (+7% a tassi correnti, +4% costanti sul 2018) e da qui al 2025 indicavamo una crescita compresa tra il 3 e il 5% – spiegano Claudia D’Arpizio e Federica Levato di Bain & Company–. Il primo trimestre si chiuderà invece con un calo di vendite compreso tra il 25 e il 30% e per l’intero esercizio la perdita sarà tra il 22 e il 25% rispetto al 2019, pari a una cifra tra 60 e 70 miliardi di euro. La redditività diminuirà più o meno in proporzione».

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La riflessione delle due analiste di Bain è ben condensata nel titolo del loro report, Luxury after Covid-19: changed for (the) good?, che potremmo tradurre con: Il Covid-19 cambierà il lusso per sempre e in meglio? Il punto interrogativo è d’obbligo, ma i dati per guardare al medio termine con cauto ottimismo ci sono. «Per il 2021 prevediamo un ritorno alla crescita, alimentata dai trend che avevamo individuato fin dal 2019 e che sarebbero stati alla base della corsa del 2020 – sottolineano Claudia D’Arpizio e Federica Levato –. La spinta verrà dal mercato cinese, dalla digitalizzazione e dalle generazioni Y e X ed è questa la grande differenza rispetto alle altre crisi, la Sars nel 2003 e 2004 e il mondo post 11 settembre. Si tratta di trend che la crisi da coronavirus potrebbe accelerare, mostrandone i lati migliori, a partire proprio dal ruolo di internet e del digitale». La ripresa del mercato cinese, legata anche al fatto che l’epidemia – a differenza di quanto sta avvenendo in Italia con Milano, in Spagna con Madrid e negli Stati Uniti con New York – è rimasta confinata a una città (Wuhan) a e una regione (Hubei) lontane da Pechino e Shanghai, dove a oggi si registrano, rispettivamente 560 e 430 casi di Covid-19, contro i 68mila della provincia di Hubei.

Le strategie a breve delle aziende e dei gruppi del lusso devono basarsi su tre punti, secondo l’analisi di Bain. Priorità assoluta alla protezione e aiuto delle persone che lavorano nelle imprese, a ogni livello, dalle fabbriche ai negozi; i manager e i leader aziendali devono mettere a punto piani per gestire l’emergenza e allo stesso tempo pensare a quelli per uscire dall’emergenza; la crisi deve essere l’occasione per focalizzarsi sulle sfide del futuro, partendo dalle criticità esistenti nella filiera del lusso. «Essere solidi e in buona salute è in un certo senso un’arma a doppio taglio – sottolineano Claudia D’Arpizio e Federica Levato –. Si rimandano i cambiamenti che vengono considerati troppo rischiosi, ci si siede sugli allori. Vale per ogni settore e, a dire il vero, forse un po’ meno per il lusso e in particolare per la moda, dove l’incertezza e la volubilità del mercato e la necessità, per definizione, di rinnovarsi più volte durante l’anno predispongono alla reattività e fanno sopportare meglio le sorprese negative. Ma a una crisi come questa nessuno poteva essere davvero preparato».

È il momento, in altre parole, di dare veramente quel «digital boost», si legge nel rapporto Bain, che finora non si era visto. «La filiera del lusso è lunga e complessa e i grandi player sono aziende enormi, ma è necessario rendere ogni processo decisionale più agile e la supply chain deve seguire, osservando due mantra: flessibilità e sostenibilità. Solo così – suggeriscono le due analiste – si potrà cavalcare il rimbalzo, che verrà, come detto, dalla Cina e dai consumatori più giovani,per definizione infedeli e volubili su gusti e abitudini, ma inflessibili sulla richiesta alle aziende di tenere comportamenti responsabili dal punto di vista sociale e ambientale».

Rispetto alle previsioni per il 2025 fatte da Bain in novembre, il peso degli acquisti da parte dei cinesi crescerà ancora: dal 35% del 2019 si arriverà al 50%, contro il 46% stimato appena quattro mesi fa. Molto incerte rimangono le prospettive per il travel retail, perché il turismo sarà un settore, specie fuori dalla Cina, che faticherà a riprendersi. «Non dimentichiamo infine il fattore psicologico – concludono Claudia D’Arpizio e Federica Levato –. I cinesi hanno già ricominciato a comprare, negli Stati Uniti e soprattutto in Europa ci vorrà più tempo».

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