Pubblicità

Il marketing a trazione digitale

Cresce il fatturato delle aziende dell’advertising con l’esplosione del segmento digitalVenti anni fa il web era extra budget, adesso intercetta la metà degli investimenti degli inserzionisti

di Francesco Prisco


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3' di lettura

Le aziende di pubblicità e marketing, quando si parla di crescita, esercitano un peso specifico da non sottovalutare. Non è un caso se nella classifica Leader della crescita 2020 il settore esprime il 4,8% della Top 400 e cinque imprese del comparto figurano nelle prime 50 posizioni.

In sesta piazza c’è per esempio la piattaforma toscana Viralize specializzata in video virali, passata da 786mila euro di fatturato 2015 a quota 14,2 milioni nel 2018 (si veda l’articolo accanto). Diciassettesima è la milanese Miyagi, giro d’affari da 3,5 milioni contro i 347mila euro di quattro anni fa. Ventesima Velvet Media, salita dai 343mila euro del fatturato 2015 ai 3,2 milioni del 2018. Imprese che impiegano rispettivamente 34, 28 e 77 dipendenti. Tre player del mercato che hanno nel web un asset fondamentale. Anche stavolta non è un caso: il cosiddetto segmento digital, quando si parla di marketing, è l’area che da dieci anni a questa parte performa meglio.

Quanto vale adesso in Italia la pubblicità digitale? Rispetto a un mercato complessivo che secondo Upa, gli Utenti Pubblicità Associati, nel 2018 si è attestato sugli 8,9 miliardi, internet ha intercettato 3,1 miliardi di investimenti. Rispetto a questa cifra, 2,6 miliardi sono andati nella direzione di search, video e social, «questi ultimi un vero e proprio fattore trainante», sottolinea Vittorio Meloni, direttore generale di Upa. La televisione, qui da noi, continua a essere il medium su cui gli investitori puntano di più, ma il web occupa ormai stabilmente la seconda piazza. «Nel giro di un decennio - continua Meloni - gli investimenti pubblicitari su internet sono cresciuti fino a raggiungere il 35% del valore del mercato». E il segnale, nei primi otto mesi del 2019, è di un’ulteriore crescita del 9% sullo stesso periodo dell’anno precedente. Qual è l’identikit delle aziende che investono maggiormente sull’advertising digitale? Prevalgono i servizi, seguiti dai prodotti per la persona e dai beni durevoli.

Il prezzo più competitivio rispetto ai media tradizionali è un elemento che ha pesato nell’affermazione del segmento digitale? «Ha sicuramente pesato all’inizio», risponde Giuseppe Stigliano, ceo di Wunderman Thompson, società del gruppo Wpp, «ed è stato un bene sia per gli operatori del settore che per i media, perché ha consentito in un certo senso di bilanciare i cali di fatturato che si registravano su carta e Tv negli anni della grande crisi». Oggi le logiche sono un po’ cambiate: «C’è maggiore consapevolezza - prosegue Stigliano - di cosa compro quando investo in pubblicità online. Conosciamo tutti il celebre adagio secondo il quale la metà dei soldi investiti in pubblicità è buttata via, solo che non si sa qual è questa metà. Ebbene, con il web è come se superassimo questa logica. Perché la pubblicità sul web è più efficace ed efficiente: riesco a propormi al potenziale acquirente sulla base dei suoi gusti. Non c’è da stupirsi se 20 anni fa la pubblicità su internet rappresentava un extra budget mentre adesso intercetta quasi la metà degli investimenti delle aziende». Una maggiore attinenza ai gusti del consumatore significa anche maggiore gradimento del contenuto pubblicitario: «Se una campagna pubblicitaria sul web funziona, tendi a ricordarti sia il contenuto proposto dal media che la ospita che l’inserzionista».

Qual è il rischio del digital first applicato alla pubblicità? «Ne individuo - risponde il manager - essenzialmente uno: la gran parte della fetta di torta dell’advertising digitale se la mangiano Google, Facebook e Amazon, i big del web che sono arrivati prima di tutti, hanno scritto le regole del gioco e sono loro stessi giocatori. In uno scenario dominato dai big, in ogni caso, il ruolo della consulenza diventa fondamentale: «La pubblicità è un regalo che facciamo ai consumatori», conclude Stigliano. «Non deve diventare un regalo sgradito». L’improvvisazione non paga.

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