Il mito Tesla e la pozione magica di Elon Musk

Tesla cos’è? È davvero la macchina migliore del mondo che tutti desiderano e che gli altri imitano? Nel 2015 i primi dieci gruppi automobilistici, senza Tesla, valevano in borsa 700 miliardi e Toyota da sola 200. Nel 2020 Tesla, fondata nel 2003 e dopo aver bruciato quasi cento miliardi senza produrre un dollaro di utile, era diventata la prima e valeva 550 miliardi, mentre le altre nove stavano ancora all’incirca sui valori di cinque anni prima, con Toyota sempre seconda a 197. Gruppi con circa cento anni di esperienza, centinaia di migliaia di addetti, centri ricerche, fabbriche gestite come orologi, eccellenti portafogli prodotti, reti distributive consolidate e oltre un miliardo di automobilisti che guidano le loro auto ogni giorno. È tanto strano, pur nella narrazione mainstream delle pile, interrogarsi su come sia possibile e cosa significhi?

La risposta semplice la conosciamo. Tesla è il prodotto del futuro che annienterà l’industria per come la conosciamo oggi. Si evocano brand famosi con storie tristi, da Nokia a Kodak, scalzati da chi assolveva alla medesima funzione, far parlare e collegare le persone o immortalare dei momenti in immagini, solo che lo faceva meglio. Le macchine servono a spostarsi da qua a là, in sicurezza innanzitutto e poi con quanti più confort possibili. In cosa Tesla sarebbe dirompente rispetto a tutte le altre? Basta immaginarla con un motore diesel e la risposta appare.

Chi ha studiato marketing certamente ricorda Charles Revson, fondatore di Revlon e grande businessman: «In fabbrica produciamo cosmetici, in negozio vendiamo speranza».

Tesla in fabbrica produce macchine, d’accordo, ma chi la compra cosa acquista? Le vediamo in giro come qualsiasi altra auto: sportelli, sedili, cockpit. Sali e ci vai a cena fuori: che altro ci vuoi fare? Da che lato chi le costruisce varrebbe tre o più volte chi fabbrica le altre? Dobbiamo accettare che il suo patron, il divino Elon Musk, abbia trovato la pozione magica che fa impallidire tutte le altre: dentro non c’è un motore diesel né mai ci sarà. Altri brand vendono auto elettriche, ma Tesla è l’unico che venda “solo” quelle e prima di tutti. Un all-in che ha ammantato il brand di quell’aura di unicità anticipatrice che seduce chi la guida e pure chi non la guida. Insomma, è una macchina? No, si usa come una macchina ma è ben altro. Chi l’ha creata è un industriale innovatore, un novello Henry Ford? No, è un genio con un fiuto fantastico per le puntate rocambolesche.

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L’industria automobilistica potrà mai trasformare se stessa in un azzardo? La finanza suggerisce di provarci, ma quelli usano i soldi degli altri. Resta l’amaro per un’industria che non ha avuto il coraggio di difendere se stessa, affermando i suoi valori contro le mode di chi non ha nulla da perdere.