Silver economy

Il nuovo business del lusso? La giovinezza delle over 60

Cresce la quota sul totale, ma soprattutto aumenta la propensione alla spesa in moda e accessori che toccherà i 13 miliardi nel 2040: social e web influenzano gli acquisti

di Chiara Beghelli

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Da sinistra proposte Luisa Spagnoli, Max Mara, Tagliatore, Giorgio Armani e ancora Luisa Spagnoli

Cresce la quota sul totale, ma soprattutto aumenta la propensione alla spesa in moda e accessori che toccherà i 13 miliardi nel 2040: social e web influenzano gli acquisti


3' di lettura

«C’è una sola grande moda: la giovinezza», notava Leo Longanesi. E non c’è dubbio che quella sia la fase della vita più adatta a essere idealizzata e dunque anelata, piuttosto da sempre. Nell’arte antica, per esempio, dei ed eroi sono sempre bellissimi giovani. Solo alcuni ritratti di filosofi mostrano rughe e barba, emblemi però di raggiunta sapienza e totale dignità. Bellezza oltre i consueti canoni.

Facendo un salto millenario, lo stesso concetto è (anche) quello che negli ultimi anni ha portato Celine e Saint Laurent a scegliere come volti rispettivamente l’82enne Joan Didion e la 70enne Joni Mitchell; Dolce&Gabbana a far sfilare Maye Musk (madre di Elon, il fondatore di Tesla), 70 anni; L’Oréal a scegliere una 69enne Helen Mirren come brand ambassador. Eppure non si tratta solo di mere campagne di comunicazione volte all’inclusione, ma di strategie che provano a far tesoro delle statistiche demografiche globali, che prevedono un’umanità sempre più composta da over 50. Pronti ad alimentare la cosiddetta “silver economy” con la loro sempre più alta capacità e propensione di spesa e un’aspettativa di vita improntata a longevità e benessere.

Lauren Hutton, 75 anni, “guest star” della sfilata di alta moda di Valentino nel luglio 2019. Nella foto piccola, uno scatto di Richard Avedon dell'attrice quando aveva 30 anni

Secondo dati di Eurostat e delle Nazioni Unite, riportati nello studio “Ageing Europe 2019” della Commissione Europea, se nel 2015 l’età media della popolazione globale era di 29,6 anni, nel 2050 salirà a 36,2, trainata dal progressivo invecchiamento dell’Asia. In Europa, dove già oggi la popolazione over 65 è il 19,7% del totale, salirà al 28,5% entro il 2050, mentre gli under 55 caleranno del 9,6%. Euromonitor stima che negli Stati Uniti oggi i baby boomers (i nati fra 1946 e 1964) detengano ben il 70% della ricchezza nazionale, e che entro quest’anno gli over 60 nel mondo avranno una capacità di spesa complessiva di 15 trilioni di dollari.

Completo pantalone e giacca taglio maschile in raso di cotone di Tod's

Insomma, i consumatori senior sono un bacino sempre più popolato, in salute e ricco di potenzialità anche per la moda, il beauty e il lusso. Un’industria che, tranne interessanti ma ancora sporadici progetti, non sembra però pronta ad abbracciare questa opportunità, concentrata com’è sulle generazioni più giovani. Eppure, secondo le stime del britannico International Longevity Center, la propensione alla spesa in moda e accessori degli over 50 aumenterà del 60% fra 2019 e 2040, pari a un giro d’affari da circa 13 miliardi di euro. Anche per questo il mese scorso a Milano Havas Pr e Swg hanno lanciato il “Grey Scale Economy Lab”, che punta a valorizzare il segmento dei senior e le loro passioni. Per esempio, quella per il web e lo shopping online, che non sono affatto prerogative di Millennials e Generazione Z: le ricerche di Sgw, infatti, hanno rilevato che il 79% degli over 65 dedica almeno un’ora a settimana a navigare nel web e il 47% si interessa alle nuove tendenze, anche nella moda. Nel 2018, sempre secondo il report della Commissione Europea, il 30% dei cittadini del continente fra 65 e 74 anni ha fatto almeno un acquisto online all’anno. Magari, influenzato dai social, visto che l’82% dei baby boomers ha un account social (come sostiene Google). Ed essendo quell’ecosistema molto veloce a recepire ed esprimere evoluzioni sociali, ecco spiegato il moltiplicarsi di account Instagram dedicati allo stile over 60, sulla scia del sofisticato blog “Advanced Style” di Ari Seth Cohen. Che ha 40 anni e ama ritrarre «l’ottimismo, la determinazione e l’amore per la vita» delle signore agée che incontra in tutto il mondo.

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