Il rilancio di Jo No Fui scommette sull’activewear

C’è una ricetta per il rilancio di un marchio o il turn around di un’azienda? Chi rispondesse a priori di sì sarebbe un inguaribile ottimista o un illuso. Se poi si tratta di un marchio o di un’azienda della moda, c’è un’ulteriore incognita: per costruire o ricostruire il successo di un brand bisogna intercettare il gusto del pubblico o anticiparne i bisogni. Qualcosa di simile a una divinazione, in un mondo che ha fatto del cambiamento rapido il suo mantra.

Fabio Leoncini e soprattutto Andrea Bucalossi con la sua holding che controlla i marchi Jo No Fui e Mr&Mrs Italy, sembrano aver seguito il consiglio che Robert Schumann dava ai pianisti: «Andare lento e correre sono errori di pari gravità». I brand furono acquisiti nel 2014 e per i primi due anni Bucalossi si è occupato principalmente di Mr&Mrs Italy, portando il fatturato da circa sette ai 31 milioni previsti per il 2016 (si veda Il Sole 24 Ore del 29 dicembre). Ora è la volta di Jo No Fui, che ha presentato nel terzo giorno di Milano moda uomo le prime due collezioni, maschile e femminile, del nuovo corso.

«Sono passati poco più di tre anni dall’ultima sfilata di Jo No Fui, che fu a Milano moda donna nel settembre 2013. È un tempo per fortuna non sufficiente a far dimenticare il brand, ma anche la giusta distanza per proporre un nuovo e credibile progetto creativo e distributivo», spiega l’amministratore delegato Fabio Leoncini, profondo conoscitore del made in Italy, grazie alla sua lunga esperienza come chief operating officer di Loro Piana e a un passaggio in Malo.

Jo No Fui incuriosisce fin dal nome, che, se qualcuno avesse dei dubbi, non ha alcun legame col Giappone: il brand nacque da un’idea di Alessia Giacobino, che tradusse in modo personale l’espressione “non sono stata io” e si concentrò su capi femminili a metà tra il casual e il pret-à-porter. La nuova Jo No Fui di evocativo ha invece il simbolo, la farfalla, ma si concentra sull’activewear. «Ci siamo innamorati di una specie del Nord America, la farfalla monarca, leggerissima e celebre per le migrazioni di massa. Volando insieme, questi bellissimi insetti sono capaci di percorrere 5mila chilometri – racconta Leoncini –. Per la donna abbiamo pensato a mise da giorno chiaramente ispirate allo sportswear, ma che facciano sentire a proprio agio anche passeggiando per la città o persino in ufficio». Importanti i dettagli: ricami, lavorazioni su piume di marabù, passamanerie.

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Il posizionamento sarà medio-alto, naturale conseguenza della qualità dei materiali e della produzione al 100% made in Italy. «Crediamo di interpretare un’esigenza molto diffusa, di comfort che non rinuncia allo stile, e vogliamo essere al passo coi tempi anche nella distribuzione – aggiunge l’ad di Jo No Fui, che punta al pareggio già dalla prossima stagione –. Un look in limited edition composto da felpa, panta-jogging e t-shirt è disponibile in modalità “see now, buy now” e si potrà acquistare a partire dal 20 gennaio. Poi ovviamente c’è il canale wholesale e, come accaduto con Mr&MrsItaly, vogliamo puntare da subito sulla presenza all’estero».