Il ritorno della moto tradizionale: la passione due ruote conquista i più giovani

Innovazione, che non vuole dire elettronica. Evoluzione, che sappia unire sostenibilità, legame con il territorio e sicurezza. Crescita, grazie a nuove acquisizioni e all'andamento del mercato. Questi i tre punti di riferimento entro cui circoscrivere l'attuale campo di azione di Dainese , sotto la guida di Cristiano Silei, ceo del gruppo dal 2015. Gli ultimi esempi, in materia di investimenti e sviluppo aziendale, portano il nome di Replay, fashion brand di Asolo, e di TCX, marchio noto nel settore per la produzione di calzature da moto, con sede a Montebelluna. Dietro la collaborazione con Replay, che è un accordo di licenza quinquennale per la creazione di collezioni lifestyle Replay a marchio Dainese, «c'è una grande e comune passione per la moto», spiega in videocall Cristiano Silei. «Il progetto è nato dall'idea di far dialogare i tratti distintivi dei due brand – sicurezza e denim, tecnologia e stile – per portare il know how Dainese a un pubblico più vasto, che vuole entrare in contatto con il nostro mondo, ma non desidera acquistare prodotti tecnici. Da qui, l'obiettivo di vestire, insieme a Replay, un consumatore più urbano e trasversale, con una serie di capsule di giacche, jeans, t-shirt e Smart Jacket, la prima delle quali proposta sul mercato dallo scorso mese». Di TXC, invece, azienda con oltre 40 anni di esperienza, acquistata nell'ottobre 2020, è stato completato in meno di 12 mesi il processo di integrazione all'interno di Dainese, con acquisizione di competenze non solo tecniche, ma anche manageriali.

Il ceo del gruppo Dainese, Cristiano Silei. Foto The creative brothers, Adriano Mujelli.

A differenza di altre realtà imprenditoriali, Dainese sembra aver risposto con grinta, quasi un rilancio della sfida, agli stravolgimenti causati dalla pandemia di Covid 19. Un mix di lungimiranza e determinazione nell'investire in piani di crescita organici e per acquisizioni – la figura di Silei incarna la passione per l'innovazione, tipica del dna Dainese –, più la capacità di conoscere a fondo il mercato e capire dove si stanno muovendo i consumatori. «La moto tradizionale sta vivendo un grande revival, un momento di forte interesse e vivacità», racconta il ceo del gruppo vicentino. «Stiamo assistendo a un ritorno alle due ruote, soprattutto da parte del pubblico più giovane, e all'afflusso di nuovi motociclisti. Non sono convinto che i concorrenti della moto siano per forza i device, perché la generazione Z ha un forte desiderio di ritorno a esperienze fisiche, è in grado di bilanciare meglio, rispetto ai Millennials, il tempo speso nell'interfaccia digitale con quello vissuto nelle esperienze offline. In più, se la pandemia ha portato qualcosa di positivo, è sicuramente una riscoperta e una nuova enfasi sul mondo esterno e la moto è outdoor per definizione».

Foto Alessandro Belluscio.

L'omnicanalità è, da tempo, un tratto distintivo del gruppo vicentino e con Silei, che nella sua attitudine al digitale ricorda il fondatore di Yoox, Federico Marchetti, il retail fisico mantiene una connotazione rilevante, tanto che dal suo arrivo sono stati aperti oltre 20 punti vendita. «In termini di distribuzione, investiamo molto nel canale diretto al consumatore: abbiamo 38 negozi di proprietà, un e-commerce strutturato e una rete importante di partner commerciali nel mondo. A oggi siamo presenti in oltre 100 Paesi, i nostri mercati principali sono Francia, Germania, Spagna, Stati Uniti e Cina. Dopo anni di investimenti in Oriente, dopo averci tanto creduto, vediamo i risultati non solo nel comparto urbano, ma anche in quello offroad. Meno del 15% degli introiti arriva dall'Italia».

La prima collezione nata dall'accordo di licenza tra Dainese e Replay.

Fra le novità che interessano Dainese, c'è la crescita del settore e-bike con 157mila pezzi venduti nei primi sei mesi dell'anno (dati ANCMA). «Ogni trend che va nella direzione di migliorare la sostenibilità viene da noi accolto con favore», commenta Silei. Sebbene si tratti di due ruote diverse, ad unirle è il tema della protezione. «La presenza considerevole delle bici elettriche in città pone nuove sfide in materia di sicurezza per il ciclista, con conseguenti proposte ad hoc». Un'innovazione che non deve essere per forza tecnologica o digitale, ma anche innovazione di materiali, tecniche artigianali e costruttive e modalità di utilizzo dei prodotti stessi – lo Smart Jacket, l'airbag che Dainese ha portato in pista e poi in strada, vuole raggiungere un pubblico sempre più vasto. E, poi, c'è il ritorno di Eicma , l'esposizione di riferimento del settore, in programma dal 25 al 28 novembre, a Milano Rho Fiera, dopo l'anno di sospensione a causa della pandemia. «Eicma quest'anno sarà un esperimento, ma rimane sicuramente uno spazio per chi ama le moto, un mondo di appassionati dove c'è un forte desiderio di toccare e vedere in prima persona l'oggetto sognato. Ci aspettiamo un buon afflusso di visitatori», commenta il ceo, che sottolinea, relativamente all'assenza di grandi nomi nell'edizione 2021, l'evoluzione nel modo di comunicare con i clienti, per cui si consumano meno le fiere e più i contenuti nativi prodotti dalle aziende.

Foto Revelli.

Le sfide che attendono Dainese nei prossimi mesi sono condivise da quasi tutte le company nel mondo: i problemi di approvvigionamento dei materiali e la transizione ecologica. «Non c'è un rischio, c'è la certezza che ci sarà un'assenza di materiali», mi corregge Silei quando gli chiedo cosa ci dovremo aspettare. «Vivremo un periodo di shock, di cambiamento interessante, perché non potremo avere cose che diamo per scontate e dovremo affrontare territori sconosciuti sia come imprenditori sia come consumatori». Anche il tema dell'ESG (Environmental, social and corporate governance) non è di facile e immediata soluzione. «Siamo contenti dell'importanza che sta acquisendo questo ambito, la sostenibilità sociale è nel dna di Dainese, ridurre i costi sociali degli sport dinamici e creare innovazione che porti benefici restano la missione dell'azienda», prosegue il ceo. «Dal punto di vista della sostenibilità ambientale, se per proteggere un motociclista è necessario avvalersi di metallo o plastica, dovremmo continuare a usarli. Sarà sostituito il materiale inquinante solo quando la ricerca avrà portato a soluzioni altrettanto sicure e performanti. L'importante è fare tutto il resto nella maniera più sostenibile, onesta e trasparente possibile», chiosa Silei. «Sono contrario alle dichiarazioni di intenti basate sul nulla, Dainese è fatta di scienza, impegno e serietà, valori che ci sono riconosciuti come azienda e che vogliamo applicare anche nel campo degli ESG. Per questo, ci siamo avvalsi del metodo scientifico sviluppato dal gruppo Kering per valutare il nostro impatto ambientale e fare il nostro primo EP&L (Environmental profit and loss account)».