Il rompicapo della generazione Z: brand a rischio «bla-bla-bla»

«Il nostro denim è pensato per essere indossato per generazioni, non per stagioni. Ora vogliamo incoraggiare i consumatori a essere più consapevoli delle loro scelte di acquisto». Così Jennifer Sey, brand president di Levi’s, ha spiazzato il mondo della moda lanciando la campagna “Buy better, wear longer”. Acquista meglio e indossa più a lungo: il claim è stato rilanciato da quei giovani leader in grado di ispirare il cambiamento. Tra loro c'è Jaden Smith, figlio del noto Will e oggi icona per le nuove generazioni. «Il mondo in cui viviamo ci incoraggia a comprare costantemente. Il cambiamento arriverà se lavoreremo tutti insieme per ridurre il nostro impatto sul pianeta», ha commentato Jaden Smith.

Impegnati, connessi e persino abili negoziatori. Guardano con attenzione alle emergenze climatiche, rifiutano stereotipi e luoghi comuni, ma trattano per non lasciare indietro nessuno. L’inafferrabile generazione Z continua ad essere un rompicapo per quelle aziende boomer che provano a decifrare scelte di vita e di consumi. Lo conferma anche la nuova indagine del Centro di Ricerca International Marketing & Sales Communication (Cimasc) dell’Università Iulm.

L’osservatorio permanente sulle negoziazioni ha realizzato uno studio sull’approccio dei giovani attivisti impegnati a Youth4Climate, l’appuntamento italiano preparatorio di Cop26 in corso a Glasgow. Un’analisi quali-quantitativa che fa luce sulla meglio gioventù mondiale, ossia su quei protagonisti di questa urgente rivoluzione dei consumi. I ricercatori hanno effettuato 96 interviste a giovani attivisti tra i 15 e i 29 anni provenienti da 186 Paesi del mondo. «Dal nostro studio emerge come i giovani tendano ad avere un linguaggio semplice e diretto, che punta all’immediatezza e trasmette il senso dell’urgenza. Nel loro modo di comunicare prediligono l’utilizzo di strumenti visivi per fare leva sulle emozioni e coordinare idee e visioni. Un potenziale se si pensa che in futuro le negoziazioni, sia legate al business che al sociale, tenderanno a coinvolgere un numero crescente di interlocutori e sempre più eterogenei tra loro per età, cultura, background e posizioni di potere», afferma Daniela Corsaro, professore associato di marketing all’Università Iulm e direttore del Cimasc.

Oltre le norme, si va verso una comprensione di insieme: questi giovani riescono a rappresentare nelle negoziazioni anche gli interessi di coloro che non stanno partecipando e sono naturalmente portatori di una prospettiva plurale. Nel 92% dei casi mostrano elevate capacità di mettersi nei panni degli altri e anche di comprenderne le priorità. Precedenti studi del Cimasc avevano rilevato questa abilità molto ridotta sui manager d’impresa e pari al 53% del campione intervistato.

«Nei contesti di business sembra ci sia una tendenza diffusa verso l’autoreferenzialità, dove la mancanza di tempo porta a essere distratti e a ridurre ulteriormente il tempo dedicato all’ascolto degli altri. Le fasce più mature della popolazione stanno soffrendo di overload informativo, tempi limitati e sono disorientate nel comprendere come combinare interazione digitale e personale. La generazione Z è attenta: nelle modalità di fruizione coglie informazioni anche laterali sui brand e presenta spirito critico nel mettere in discussione lo storytelling d’impresa. Se vi sono distonie, elementi che non convergono tra le azioni del brand in un contesto rispetto ad un altro, è più probabile che se ne accorga un giovane. La coerenza è importante», precisa Corsaro.

Così la sfida per i brand è mettersi in ascolto attivo, anche perché spesso quelle piazze virtuali della Z sono precluse e invalicabili. «Le aziende dovrebbero coinvolgere le nuove generazioni non solo come oggetto di ricerche di mercato e in quanto spender del futuro, ma osservando le loro modalità di interazione. Oggi però nell’era dell’accelerazione sono limitate da numerosi passaggi interni, burocrazie, processi autoreferenziali», dice Corsaro.

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Nelle dinamiche negoziali vince la logica relazionale. «Le conseguenze sono molteplici. Nei consumi le modalità di vendita push, ossia le vendite veloci e aggressive, non garantiscono più la crescita di lungo periodo. Anche la tecnica del challenging sales, ossia l’idea che il cliente vada sfidato, sta perdendo forza a favore di una vendita più gentile e del cosiddetto perspective selling: qui l’imperativo è mettersi nella prospettiva degli altri. Gli approcci di vendita dovranno puntare a trasparenza, senso di un valore reciproco e attenzione per tutte le fasi che precedono e seguono l’acquisto. Qui si gioca il giudizio dei consumatori», conclude Corsaro.