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Il Sig. Michele, il dott. Giovanni, l'imprenditorialità e un coniglio blu

La prima evoluzione è stata da un'azienda vicina al negoziante ad un'azienda vicina al consumatore (consumatrice per essere precisi, la Valeria infatti è una signora) ed è partita dai fondatori, il padre Pietro e lo zio Giovanni, e dal “pastone” (il papà della Nutella)

di Bernaldo Bertoldi

5' di lettura

A inizio dicembre Ferrero ha acquisito Wells Enterprises, colosso americano del gelato: l'evento è da celebrare per, almeno, tre ragioni.

La prima, un'azienda italiana leader nel mondo compra in America! familyandtrends non ritiene esista un campionato dove vince il paese che compra più aziende e ha sempre dichiarato un bene anche quando le imprese italiane sono comprate ma considerate le grida al ratto dell'impresa che si alzano ogni qual volta una nostra impresa viene acquistata e bene celebrare quando è un'impresa italiana a comprare. Alberto Balocco in un'intervista a familyandtrends disse che lavorare nella stessa regione del Signor Michele era come studiare in classe con un premio Nobel: aveva ragione e il percorso di crescita della Ferrero è in effetti da Nobel.

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La seconda ragione per celebrare è che l'essenza imprenditoriale del Sig. Michele si dimostra ancora oggi vincente. La prima evoluzione è stata da un'azienda vicina al negoziante ad un'azienda vicina al consumatore (consumatrice per essere precisi, la Valeria infatti è una signora) ed è partita dai fondatori, il padre Pietro e lo zio Giovanni, e dal “pastone” (il papà della Nutella). Il Sig. Michele, in una delle due interviste rilasciate, lo descrive così: “il dolce degli umili… prima, durante e dopo la guerra milioni di persone avevano la possibilità di assaggiare [un dolce] solo nelle grandi feste. E se, pensarono mio padre e mio zio, noi gli dessimo la possibilità di far merenda con un dolce che costi [poco]? Ebbero ragione. Fu un successo travolgente del quale neppure oggi riusciamo a renderci pienamente ragione. Su quel “pastone” è nata la Ferrero”. Da lì e dal pastone, il Sig. Michele ha creato un'azienda vicina ai negozianti, nel 1965 serviva direttamente 250mila rivenditori con una flotta proprietaria di duemila automezzi, ancora nelle sue parole: “… ciascuno di questi 250mila è nostro amico con il quale manteniamo contatti continui… A noi interessa seguire il prodotto in tutte le sue fasi: … quando entra nelle case dove verrà emesso il giudizio. Un giudizio che può fare la nostra fortuna o la nostra rovina. Ecco perché noi vogliamo subito conoscerlo, attraverso i rivenditori. Il loro parere, i loro consigli sono preziosissimi per noi”.

Arrivare alla Valeria partendo dal pastone è stato il traguardo dell'evoluzione dell'imprenditore di seconda generazione, il Sig. Michele, come lui stesso spiega nella seconda (e ultima) intervista: “«Il mio segreto? Fare sempre diverso dagli altri, avere fede, tenere duro e mettere ogni giorno al centro la Valeria. La Valeria? La Valeria è la padrona di tutto, l'amministratore delegato, colei che può decidere del tuo successo o della tua fine, quella che devi rispettare, che non devi mai tradire ma capire fino in fondo… La Valeria è la mamma che fa la spesa, la nonna, la zia, è il consumatore che decide cosa si compra ogni giorno. È lei che … decreta il successo di un'idea e di un prodotto e se un giorno cambia idea e non viene più da te e non ti compra più, allora sei rovinato…”. La conoscenza approfondita della Valeria permette la “creazione delle premesse” per il successo di un prodotto che deve “fare un lavoro” per la consumatrice e non avere concorrenti, non stare in nessuna categoria del supermercato. Tanto semplice a dirlo quanto difficile da fare, ma pensateci: in quale categoria sta la Nutella? La Nutella ha creato la categoria delle creme spalmabili (partendo dal pastone), in quale categoria sta l'ovetto Kinder? Quali sono i suoi concorrenti? E si può continuare così per ogni prodotto inventato dal Sig. Michele. Ancora lui ci spiega come faceva: “Era l'inizio degli Anni Cinquanta e andammo in Germania… quando siamo arrivati era il dopoguerra, un Paese ancora pieno di macerie con i segni del conflitto, triste, depresso, in cui gli italiani erano visti malissimo. Ci consideravano traditori, malfattori e infidi, convincerli a comprare qualcosa da noi era una missione quasi impossibile… io invece pensavo a qualcosa che risollevasse il morale, che addolcisse ogni giorno la vita dei tedeschi: c'era il cioccolato, la ciliegia e c'era il liquore che scaldava in quell'epoca fredda e con scarsi riscaldamenti. Qualcosa che avesse una carta invogliante, elegante, lussuosa, di un rosso fiammante, che desse l'idea di una piccola festa ad un prezzo accessibile a tutti… anni dopo, in Italia, … pensai che l'uovo di cioccolato non poteva essere una cosa che si vendeva e si mangiava una volta all'anno, a Pasqua. Però ci voleva qualcosa di più piccolo, che si potesse comprare ogni giorno a poco prezzo, ma doveva ripetere quell'esperienza e allora ci voleva anche la sorpresa, ma in miniatura. Pensai alla Valeria mamma, che così poteva premiare il suo bambino perché aveva preso un bel voto a scuola, alla Valeria nonna che lo regalava per sentirsi dire: “Sei la più bella nonna del mondo” o alla Valeria zia che riusciva così a strappare al nipotino quel bacio e quell'abbraccio che faticavano sempre a conquistare… ma così tanto cioccolato poteva preoccupare le mamme, allora pensai di rovesciare l'assunto tradizionale pubblicizzando che c'era “più latte e meno cacao”, quale miglior sensazione per una mamma di dare più latte al suo bambino?“. L'essenza imprenditoriale del Sig. Michele è tanto semplice quanto super sofisticata; sembra incredibile: un imprenditore noto per la sua riservatezza ha rilasciato due sole interviste e ha spiegato molto più di altri che parlano tutti i giorni. Con queste due interviste si ha materiale per un intero corso universitario.

Ed eccoci alla terza ragione per celebrare: il dott. Giovanni sta evolvendo a sua volta l'azienda di famiglia adattando l'essenza imprenditoriale di chi l'ha preceduto; altro che terze generazioni che distruggono le aziende! Da quando ha preso la guida imprenditoriale ha acquisito molti prodotti speciali: dai biscotti “cioccolatosi” della Delacre a quelli burrosi della Royal Dansk, dai cremosi Wagon Wheels al cioccolato Wonka, e si potrebbe continuare sino ad arrivare al gelato Blue Bunny di oggi. Il Sig. Michele creava le premesse inventando prodotti unici, il dott. Giovanni andando a ri-scoprire prodotti unici ed inserendoli nel super efficiente processo di produzione e vendita della Ferrero, un processo che per espandersi nella super competitiva distribuzione USA ha bisogno di dimensioni, e questo spiega un certo focus nelle acquisizioni oltre oceano. In questo modo l'essenza imprenditoriale si adatta all'evoluto contesto competitivo e permette all'azienda di continuare con successo. Può sembrare un'analogia azzardata, ma i marchi che il dott. Giovanni inserisce nell'essenza imprenditoriale della Ferrero non sono tanto diversi dalle storie e dai personaggi di Star Wars e di Marvel che Bob Iger con il supporto di Roy Disney ha inserito nell'essenza imprenditoriale della Walt Disney di cui abbiamo parlato nel familyandtrends precedente. Si tratta di grandi imprenditori che hanno trovato il modo di rifondare l'azienda che hanno ricevuto.

Quanto questo percorso sia difficile ce lo dice ancora il Sig. Michele, che da imprenditore di seconda generazione lo ha vissuto sulla propria pelle: “Lei non può immaginare - disse dopo una lunga pausa - quanto grande sia il peso della responsabilità che mi sento sulle spalle. Mio padre e mio zio erano due colossi. Adesso io sono solo. Loro hanno creato: se non sto attento io posso distruggere ciò che loro hanno fatto. Il mondo in cui noi viviamo è difficile, è pieno di insidie. Sbagliare è facile. E, mi creda, può bastare un solo sbaglio a rovinare tutto”. Quanto questo percorso alla Ferrero si faccia con passione e successo, lo sanno tutte le Valerie del mondo!

Bernardo Bertoldi (Professore di Family Business Strategy - Università di Torino - bernardo.bertoldi@unito.it)

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