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Il travel retail in ripresa fa i conti con il caos voli e i costi più alti

Riparte il turismo e riprendono le aperture di negozi negli scali ma un passeggero su tre spenderà meno nei duty free, mettendo a rischio un mercato globale che punta a 175 miliardi nel 2029

di Marta Casadei

Lo scalo migliore. L'Hamad International Airport di Doha, in Qatar. Tra novembre e dicembre 2022 attende otto milioni di passeggeri, alcuni dei quali saranno diretti ai Mondiali di calcio

4' di lettura

Mentre alcuni dei principali aeroporti internazionali sono finiti in prima pagina per i disagi inflitti ai passeggeri a causa di scioperi e mancanza di personale licenziato durante la pandemia, la ripresa dei viaggi in (quasi) tutto il mondo avrà un impatto positivo sul travel retail. Dopo un biennio nero a causa delle restrizioni, le vendite in stazioni, aeroporti e cruise terminal tornano a crescere: secondo una stima di Next Move Strategy riportata da Statista, il mercato mondiale del travel retail nel 2021 valeva 30 miliardi di dollari ( 29,5 miliardi in euro, al cambio attuale) e toccherà quota 175 miliardi di dollari nel 2030.

Nuove aperture e restyling

La quota principale di beni venduti è assorbita dai prodotti cosmetici e dai profumi (si veda l’articolo a fianco), ma il mondo del lusso non ha intenzione di farsi sfuggire la chance di conquistare (o riconquistare) clienti globetrotter. I grandi brand hanno ricominciato ad aprire negozi strategici: Louis Vuitton, per esempio, ha da poco inaugurato uno store nell’area Duty Free dell’Hamad International Airport di Doha, in Qatar. Lo scalo, che nel 2021 è stato nominato per il secondo anno di fila World’s best airport da Skytracx, in autunno sarà letteralmente al centro del globo perché, oltre a viaggiatori in transito, accoglierà staff e appassionati diretti ai Mondiali di calcio, con circa 8 milioni di passeggeri attesi tra novembre e dicembre. È quindi nel mirino dei marchi del lusso: Burberry lo ha scelto per il debutto del nuovo design concept, mentre a inizio maggio è stata inaugurata una scenografica Watch Room con, tra gli altri, Baume & Mercier, Iwc, Montblanc, Panerai, Ulysse Nardin. L’opportunità principale per i brand è legata proprio al ritorno dei viaggiatori: secondo la International Air Transport Association (Iata), il numero dei passeggeri 2022 sarà pari all’83% di quelli del 2019 e nel 2024 si supereranno i livelli pre Covid con 4 miliardi di passeggeri.

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Focus Europa

Solo gli scali milanesi (Malpensa e Linate) quest’estate dovrebbero accogliere circa 18 milioni di passeggeri: Armando Brunini, amministratore delegato di Sea (la società che gestisce entrambi gli scali), a metà giugno ha detto di aspettarsi un traffico «tra l’85 e il 90% rispetto ai dati pre pandemia». La dichiarazione è stata fatta in occasione dell’apertura di un nuovo spazio retail, occupato dalla libreria La Feltrinelli a Linate. Se questa inaugurazione ha poco a che fare con moda e lusso, la nuova veste dell’area commerciale dell’aeroporto Forlanini, invece, non ne può fare a meno: fulcro della proposta sono gli store di Dolce&Gabbana, Ferragamo, Zegna, Fratelli Rossetti, Emporio Armani, Borsalino e Damiani-Rocca. Il restyling degli aeroporti ha riguardato anche il Leonardo Da Vinci di Roma, primo in Italia per numero di passeggeri (oltre 11,5 milioni nel 2021 secondo Enac): alla fine dell’anno scorso a Fiumicino ha aperto Aelia Duty Free del Gruppo Lagardère,il più grande negozio duty free d’Europa, mentre a metà maggio è stata inaugurata una nuova area imbarchi dedicata ai voli nazionali e area Schengen che ospita, tra gli altri, il primo store Eataly al mondo in un aeroporto. Gli investimenti negli scali europei rispecchiano il fatto che il Vecchio Continente sia al centro della ripresa dei viaggi e del turismo. E, di conseguenza, della spesa: se Global Blue, principale operatore tax free in Europa, ha certificato la ripresa dello shopping nelle città d’arte italiane, a livello complessivo, secondo l’intelligence report di Planet, le vendite tax free in Europa a maggio 2022 sono cresciute del 726% sul 2021. Sebbene rimanga una differenza (-37%) con il periodo per Covid, i turisti extra Ue sono tornati e hanno voglia di spendere.

Obiettivo: ridurre i disagi

Nell’ultimo aggiornamento del monitor Altagamma Bain si parla però di un «leggero recupero»: «A partire dagli ultimi mesi del 2021 e durante il primo trimestre 2022, il travel retail ha registrato una crescita positiva, grazie alla ripresa dei flussi turistici che si è concentrata principalmente in Europa e in America – spiega Federica Levato, senior partner Bain&Company –. Il canale rimane comunque al di sotto dei livelli pre pandemia, a causa della mancanza di turismo dall’Asia». Per l’estate sono attesi aumenti dei flussi turistici «soprattutto in Europa, dove sarà quindi necessario per gli operatori del segmento riuscire a far fronte ad una domanda crescente, riducendo gli attuali disagi per i viaggiatori per supportare e massimizzare le vendite sul canale», dice Levato. Che guarda oltre il 2022: «Questo sarà ancora più necessario in un’ottica di medio-termine, quando si dovrà far fronte alla ripresa dei flussi turistici extra-regionali dall’Asia, che contribuiranno ad aumentare drasticamente la domanda di acquisti di beni di lusso negli aeroporti, riportando il segmento ai livelli del 2019».

L’impatto dei costi elevati

Oltre a quella dei disagi logistici, con numerosi voli cancellati già dal mese di giugno, tra le tante incognite che pesano sul settore viaggi c’è quella dell’aumento dei costi: l’incremento del prezzo dei carburanti, unito all’inflazione sempre più elevata sta impattando notevolmente sulle tariffe. Secondo il Codacons, per esempio, nel mese di maggio le tariffe dei voli europei hanno subito un incremento del 91% rispetto allo stesso periodo del 2021, mentre i voli intercontinentali costano il 35,7% in più.

Se però, dopo un biennio di immobilità dovuta alla pandemia, molti turisti non rinunciano a viaggiare, la maggior parte ammette di aver cambiato il proprio comportamento di acquisto. Secondo il Pi Insight impact of increasing travel cost mini-poll condotto a giugno 2021 e diffuso dalla Tax Free World Association, il 74% degli intervistati ammette di aver cambiato comportamento con un terzo che prevede spenderà meno di prima, il 44% che dice di volersi concentrare sulle promozioni e il 27% che ammette di essere propenso a comprare meno prodotti. I brand, come sempre più spesso accade, dovranno puntare su una shopping experience originale, integrando le dimensioni on e offline. Un percorso, quello dell’omnicanalità, che il travel retail stava battendo già dal pre pandemia.

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