intervista a Claudio Marenzi

Il web ci ha salvati ma il negozio è insostituibile

Il presidente e direttore creativo di Herno fa il bilancio dell’annus horribilis del tessile-moda-abbigliamento e spiega quali siano le priorità per il 2021 dopo i cambiamenti di abitudini di vita e di lavoro imposti dal Covid

di Giulia Crivelli

4' di lettura

Non è un nativo digitale né un Millennial. Lo sono i suoi figli, però. Per questo e naturalmente perché tutti siamo immersi nell’ecosistema digitale costruito intorno a internet, Claudio Marenzi è appassionato di tecnologia. La sua vita, come quella di ognuno di noi, ne è pervasa. Lo stesso vale per la sua attività di imprenditore e per uno che opera da sempre nel tessile-moda-abbigliamento, nell’anno della pandemia le vendite online e le piattaforme che hanno consentito di restare in contatto con i fornitori, i proprietari dei negozi, i buyer delle grandi catene sono state un’ancora di salvezza.

La passione per la tecnologia e, forse ancora più importante, il desiderio di usarla al meglio senza farsene dominare, ha portato inoltre Claudio Marenzi, alla fine del 2019, a creare BeSight, una joint venture con Andrea Ruscia, fondatore di Altea, società che si occupa di sistema informatici: con Marenzi hanno ideato servizi e piattaforme ad hoc per le aziende della moda, che hanno esigenze particolari. La joint venture ha visto la luce prima del Covid, che l’ha ovviamente rallentata, ma non fermata. Le energie maggiori però l’imprenditore (e manager) le dedica alla Herno, l’azienda fondata dal padre e della quale è inoltre direttore creativo. La sede è a Lesa, sul Lago Maggiore, dove vive ancora oggi Marenzi, che al legame con l’acqua e in particolare con la zona dove è nato e cresciuto, insieme all’azienda di famiglia, ha anche dedicato un libro.

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Un anno fa, alla fine della fashion week di Milano per le collezioni donna, la pandemia arrivò anche in Italia e gli ultimi due eventi di quella settimana della moda, la sfilata di Giorgio Armani e la presentazione di Moncler, si svolsero a porte chiuse. Come vive questa fashion week, iniziata due giorni fa in modalità phygital?
Se ripenso al febbraio 2020, ricordo alcune settimane di smarrimento. Era una sensazione personale e ovviamente di tutto il settore, che percepivo come imprenditore e come presidente di Confindustria Moda (ruolo passato in giugno a Cirillo Marcolin, all’interno del normale avvicendamento ai vertici dell’associazione, ndr) e di Pitti Immagine. Intuivamo che ogni aspetto delle nostre vite, come individui e come aziende, era a rischio. Sappiamo che l’emergenza sanitaria si fece gravissima molto in fretta, seguita da quella economica. Lo smarrimento però ha lasciato spazio quasi subito alle reazioni: la tecnologia ci ha aiutato su ogni fronte e continua a farlo. Come Herno, siamo presenti sulla piattaforma Pitti Connect, perché ovviamente le fiere fisiche non si possono ancora fare, su quella della Camera della moda e con un nostro showroom virtuale. Ma abbiamo anche decine di appuntamenti fisici nello showroom di Milano, dove incontriamo, con tutte le giuste e dovute precauzioni, clienti italiani e stranieri, quando riescono a venire. L’e-commerce ha salvato le vendite, ma non sostituirà mai l’esperienza fisica in negozio. Allo stesso modo, Zoom, Teams, Webex... hanno permesso di tenere riunioni e scambiare idee, ma niente può sostituire un incontro di persona, con o senza strette di mano e abbracci.

Eravate pronti, come Herno, dal punto di vista della tecnologia?
Avevamo già iniziato un percorso di cambiamento culturale, innanzitutto. Abbiamo accelerato però gli investimenti sulla piattaforma e-commerce interna e imparato tutti a usare gli strumenti digitali: perché nella cassetta degli attrezzi necessaria ad affrontare la pandemia erano fondamentali. Dobbiamo forse stupirci della velocità alla quale stanno avvenendo i cambiamenti, non dei cambiamenti in sé. Ho parlato con molti colleghi, della moda e non: siamo tutti d’accordo sul fatto che in meno di un anno abbiamo messo in pratica progetti e raggiunto obiettivi che pensavamo di ottenere in due-tre anni.

Il 2020 è stato l’annus horribilis del tessile-abbigliamento, con perdite di fatturato medie del 20%. A Herno come è andata?
Herno aveva chiuso il 2019 con un fatturato di 130 milioni, in crescita dell’11% sul 2018 e il 2020 era iniziato bene, con la presentazione al Pitti Uomo di gennaio di nuovi progetti, tra i quali la prima calzatura, in partnership con Scarpa, e piani di espansione retail, che peraltro abbiamo comunque portato avanti. Non ho ancora dati definitivi, ma posso dire che per il 2020 la perdita di fatturato sarà tra il 15 e il 20%. A questo punto ovviamente preoccupa l’incertezza sull’evolversi della situazione sanitaria, anche se i vaccini sono veramente la luce alla fine del tunnel. Dopo il primo lockdown ci fu, per Herno e non solo, un periodo di forte ripresa delle vendite nei negozi. Poi c’è stato il secondo lockdown e ancora oggi si sente parlare di restrizioni alle attività commerciali. Non credo quindi che si possa ipotizzare una ripresa a V, né per il settore né per l’Italia. Dalla Cina vengono segnali molto positivi, ma noi siamo ancora poco presenti, mentre il Giappone, che comunque ha tenuto, è il nostro primo mercato.

Oltre che in tecnologia, avete continuato a investire in sostenibilità?
Da una parte capisco che si tratti l’attenzione all’ambiente e alla sostenibilità sociale come un tema a sé. Dall’altra credo che sia parte integrante di ogni attività, oltre che delle nostre azioni giornaliere come persone. In Herno siamo impegnati da molti anni nella riduzione dell’impatto ambientale di ogni nostro processo, dall’acquisto delle materie prime al packaging dei prodotti. La punta di diamante di questo percorso è la linea di capi Globe, quella ospitata, con uno spazio ad hoc, all’interno di Green Pea, il format creato da Oscar Farinetti. Era stato pensato prima del Covid e io avevo aderito con entusiamo a questa idea di department store che ospita solo marchi e prodotti ecosostenibli. Oscar ha avuto il coraggio di procedere, spedito, nonostante la pandemia e in settembre ha aperto a Torino il primo Green Pea. Credo sia un ottimo esempio di retail del futuro.

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