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L'alto di gamma conferma l'appeal

Il 2013 si chiuderà in crescita, per gli orologi di lusso e per il medio di gamma, e le prospettive restano buone. Ma un rallentamento sicuramente c'è stato, legato soprattutto al mercato cinese, che negli scorsi anni aveva trainato le vendite e che quest'anno ha subito una battuta d'arresto, dovuta sia al clima economico meno scoppiettante, sia alle regole più rigide introdotte dal Governo per combattere la corruzione e, più in generale, l'ostentazione di acquisti di lusso, che potrebbe acuire alcune tensioni sociali già presenti nel Paese.I dati del Monitor Bain-Altagamma 2013 sui consumi di lusso parlano chiaro. Nel 2013 il segmento "hard luxury", composto da gioielli e orologi, ha raggiunto i 49 miliardi di euro: gli orologi valgono 36 miliardi, i gioielli "solo" 13, ma sono cresciuti di più: 5% rispetto al magro 1% dei segnatempo. Nel 2012 le percentuali erano state ben più alte: +14% e +13% rispettivamente. «Nel settore c'è stata una grande polarizzazione – spiega Claudia d'Arpizio, partner di Bain e autrice del Monitor –.

A crescere di più sono stati i segmenti dell'alta gioielleria e orologeria e quello dei prodotti di "lusso accessibile". Per quanto riguarda gli orologi, sicuramente ha pesato il calo delle vendite in Cina, che ha ragioni macro e micro. Da una parte ci sono le misure del Governo, dall'altra le strategie aziendali: alcuni grandi marchi negli anni scorsi hanno aperto troppi negozi e corner».

Le vendite di dicembre, comunque, potrebbero portare a un rialzo delle stime, ma per il 2014 Claudia D'Arpizio sottolinea un'altra criticità. «Nel 2013 abbiamo assistito a un balzo delle vendite online di prodotti di lusso - dice -, che hanno raggiunto i 9,8 miliardi di euro, il 28% in più rispetto ai 7,7 miliardi del 2012. Una performance eccezionale rispetto al mercato del lusso nella sua totalità, che nel 2013 è arrivato 219 miliardi di euro, il 2% in più rispetto ai 217 del 2012, complici il fattore cambio, con il supereuro e la svalutazione dello yen giapponese. Ma la penetrazione è ancora molto bassa: l'e-commerce vale solo il 5% del mercato complessivo e l'hard luxury è sotto la media, con il 2% di orologi e gioielli venduti online, rispetto, ad esempio, al 7% degli accessori. È un'opportunità mancata, specie per i grandi marchi dell'alta orologeria, di fatto assenti dal canale».Le prospettive del settore nella sua totalità, ripetiamo, restano buone, come sottolineato dagli analisti di Vontobel Equity Research, la più importante società di analisi del comparto, che ogni anno, dopo le fiere di Ginevra e Basilea, presenta un esaustivo rapporto.

Quello relativo al 2012, pubblicato alla fine dello scorso maggio, fotografa la supremazia svizzera, non solo nell'alto di gamma. Ai produttori svizzeri è riconducibile la metà dei segnatempo venduti nel mondo e ai primi tre posti ci sono tre gruppi elvetici: Swatch, Richemont e Rolex, che hanno, rispettivamente, il 18,3%, il 15,7% e l'11,8% del mercato. Considerando che i primi due hanno in portafoglio moltissimi marchi, Rolex risulta il marchio di orologi più venduto in assoluto. Non male, considerato che si tratta di orologi da migliaia di euro anche nel segmento entry price (le versioni con diamanti possono arrivare a prezzi molto più alti, ovviamente). Rolex è inoltre l'unico dei tre a legare il 100% del suo fatturato alle vendite di orologi (percentuale che per Swatch è all'89% e per Richemont, che possiede alcuni marchi di abbigliamento e accessori, è al 49%). Gli altri della top ten sono Fossil Group (Stati Uniti), Lvmh Watch & Jewelry (Francia), Citizen (Giappone), Seiko (Giappone), Patek Philippe (Svizzera), Casio (Giappone) e Audemars Piguet (Svizzera). Dei 45 gruppi presi in considerazione da Vontobel, solo uno è italiano, Morellato & Sector, che è al sedicesimo posto e assorbe lo 0,7% delle vendite mondiali. Se guardiamo ai singoli marchi, come abbiamo visto Rolex è primo in assoluto, con vendite che Vontobel Equity Research stima in 4,5 miliardi di franchi svizzeri (pari a circa 3,7 miliardi di euro). Nella top five ci sono a seguire gli orologi a marchio Cartier (2,38 miliardi di franchi), Omega (2,23 miliardi), Patek Philippe (1,15 miliardi) e Longines (1,12 miliardi).

Gli altri cinque marchi della top ten sono Tag Heuer, Tissot, Swatch, Breguet e Iwc. Ma se Swatch è "solo" all'ottavo posto per valore delle vendite (720 milioni di franchi nel 2012), è al primo posto per numero di pezzi venduti, stimato in dieci milioni. Una cifra più che doppia rispetto al marchio che si piazza al secondo posto, Tissot, che appartiene peraltro al gruppo Swatch, con 3,7 milioni di orologi venduti nel 2012. Gli analisti di Vontobel sono ottimisti anche basandosi sui dati del Sihh (Salon International de la Haute Horlogerie) e di Baselworld. Le edizioni 2013 hanno stabilito nuovi record di visitatori: quello di Ginevra, manifestazione super esclusiva creata dal gruppo Richemont e che si compone di soli 16 espositori su una superficie di 30mila metri quadrati, è stato visitato da 13mila persone, il 3% in più rispetto all'edizione 2012, l'undicesima della sua storia (la prima, nel 1991, aveva 5 espositori disposti su 4.500 metri quadrati). Ancora migliore la performance di Basilea, che ha attratto 122mila persone (+17% rispetto al 2012), battendo il record precedente, che spettava all'edizione dell'aprile 2008, l'ultima prima dello scoppio della crisi economico-finanziare globale innescata dal crack Lehman-Brothers, avvenuto nel settembre 2008 negli Stati Uniti. Ed è la stessa Baselworld – il più importante apputamento al mondo per gli orologi – ad alimentare l'ottimismo: per l'edizione 2013 il quartiere fieristico è stato interamente rinnovato, con un investimento di 430 milioni di franchi (350 milioni di euro).

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