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L'alto di gamma non conosce crisi

Il rallentamento nel 2013 c'è stato, ma il mercato dei beni di lusso, gioielli e orologi d'alta gamma compresi (il cosiddetto «hard luxury»), non ha smesso di crescere e da qui al 2016 – stando alla maggior parte di analisti e studi – continuerà a sostenere i conti di grandi gruppi e marchi indipendenti, anche grazie a una ripresa di quello cinese, che, l'anno scorso, rispetto agli aumenti a doppia cifra dei due anni precedenti, ha mostrato alcuni segni di raffreddamento.

«Nel 2012 l'hard luxury era arrivato a 47 miliardi di euro a livello globale, in crescita del 13% sul 2011 – spiega Claudia D'Arpizio, partner di Bain e autrice dello studio annuale di riferimento sul mercato del lusso –. Nel 2013 l'aumento è stato "solo" del 3%, portando il valore complessivo a quasi 49 miliardi e a soffrire meno sono stati i gioielli, che però valgono 13 miliardi, mentre il resto, 36 miliardi, è fatto dagli orologi. La causa principale è stata sicuramente il rallentamento nella mainland China, mentre Hong Kong ha tenuto meglio, ma nel 2014 e da qui al 2016 i cinesi torneranno a comprare e lo faranno non solo a casa loro, ma in giro per il mondo. Già nel 2013 sono diventati i primi consumatori di beni di lusso per nazionalità e il trend è destinato a consolidarsi».

L'importanza dei clienti cinesi è confermata da un recente studio di Societe Generale (SG): nel 1995 erano solo l'1% di acquirenti di gioielli e orologi di alta gamma; al primo posto c'erano europei e giapponesi, entrambi al 31%, seguiti dagli americani con il 27 per cento. Nel 2012 gli europei erano diventati secondi (24% degli acquisti di hard luxury a livello globale), seguiti da americani (20%) e giapponesi, mentre i cinesi erano già primi con il 25 per cento. Secondo i dati di SG, sostanzialmente in linea con quelli di Bain, nel 2013 i cinesi hanno fatto un ulteriore balzo, arrivando al 29%, mentre gli americani hanno superato gli europei, anche se di poco (22% contro il 21%), seguiti dai giapponesi (11%). Interessante inoltre il dato sugli altri clienti asiatici, arrivati all'11% e destinati ad aumentare negli anni a venire. Per i marchi europei e americani, però, la sfida sarà anche quella di farsi conoscere meglio in Cina: secondo un altro studio Bain, tra i primi cinque marchi che vengono in mente ai cinesi quando si parla di gioielleria, solo due non sono locali (Cartier e Tiffany).

Per quanto riguarda gli orologi, la sorpresa potrebbe venire dalle donne: in Occidente sono gli uomini, tradizionalmente, ad avere le maggiori conoscenze e la maggior propensione all'acquisto di orologi di lusso, quelli con contenuto tecnico e di savoir faire artigianale altissimo. Il potere d'acquisto delle donne, però, sta aumentando molto rapidamente e, in parallelo, cresce la spinta a comprare oggetti del desiderio tradizionalmente maschili, come le auto di lusso (in Cina molte Ferrari sono ordinate da donne) o gli orologi. Last but not least, il peso del collezionismo: stando a una ricerca di Hurun Report, nel 2013 gli orologi erano ancora al primo posto tra le preferenze dei milionari e miliardari cinesi, con il 34 per cento. A seguire, l'arte classica cinese, i vini, gli oggetti e sculture in giada e porcellana, l'arte moderna e contemporanea e le auto, con l'8 per cento. La percentuale è scesa rispetto al 2011, quando gli orologi erano considerati il bene più prezioso da collezionare (il dato era del 57%, con l'arte classica cinese al secondo posto con il 19%), ma il primato resta.

Una frontiera interessante per l'hard luxury, di fatto ancora inesplorata dai marchi di gioielli e orologi, è poi l'e-commerce: i dati Bain-Altagamma indicano come, a livello globale, il segmento rappresenti il 23% di un mercato valutato in 217 miliardi di euro e sia secondo solo agli accessori (che valgono il 28%). Ma su internet le vendite di hard luxury valgono meno del 10%, contro il 41% degli accessori e il 30% dell'abbigliamento. L'investimento su internet è strategico proprio per il mercato cinese: secondo il World Watch Report (Wwr) 2014 il numero di cinesi che si sono informati tramite social network sui marchi di alta orologeria sono aumentati, nel 2013, del 120%; il mezzo più utilizzato è lo smartphone (i dati sono forniti da Baidu, principale motore di ricerca in lingua cinese, in grado di scandagliare siti, file audio e immagini). Sempre stando ai dati del Wwr, negli orologi, a differenza del segmento gioielli, i marchi europei continuano a essere i più conosciuti e ricercati. Anche su internet: ai primi tre posti ci sono Rolex (20,8% delle ricerche), Omega (10,8%) e Tag Heuer (7,4%).

Per il 2014 e gli anni a venire gli analisti prevedono un consolidamento (si veda l'analisi a fianco), ma sempre all'insegna dell'integrazione verticale e specializzazione. Le acquisizioni saranno fatte con ogni probabilità dai grandi gruppi del settore, Richemont e Swatch, mentre altri player del lusso globali, pur avendo una buona disponibilità di cassa, si focalizzeranno sui rispettivi core business. In questa direzione va la recentissima analisi di Bernstein Research, che cita Prada, Hermès e Burberry, escludendo un loro interesse a breve per marchi dell'hard luxury.

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