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I top spender tornano a investire

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Industria

I top spender tornano a investire

Va al Gruppo Ferrero per il 2015 la palma di principale investitore pubblicitario sul mercato italiano. Ed è un primo posto che il gruppo di Alba si è guadagnato con un +28% nell’investimento in advertising rispetto al 2014.

È una delle indicazioni che arrivano dall’analisi dei dati Nielsen sull’andamento degli investimenti pubblicitari in Italia. In questo senso va fatta subito una importante precisazione. I dati in questione non tengono conto di search e social. Gli investimenti su Google, Facebook, Twitter e affini non sono dunque conteggiati. E a ballare sono non pochi soldi visto che si stima una “dote” di poco inferiore a 1,7 miliardi, all’interno di una torta di circa 8 miliardi.

Per individuare i principali investitori sul mercato pubblicitario in Italia occorre dunque rifarsi ai dati Nielsen deducibili dal perimetro “tradizionale”. E così la prima cosa che balza all’attenzione è il fatto che i primi dieci investitori pubblicitari in Italia nel 2015 hanno spinto sull’acceleratore. Con il dato comprensivo della raccolta pubblicitaria anche sui colossi di internet il mercato della pubblicità risulta infatti essere cresciuto dell’1,7 per cento. Al netto di search e social però il dato è negativo: -0,5 per cento.

È con quest’ultima percentuale che va confrontato il +1,5% in investimenti pubblicitari messi in campo dai 10 top spender del mercato: nel 2015 hanno pompato sul mercato 891,7 milioni di euro di investimenti contro 878,7 milioni del 2014. Anche volendo fare un altro confronto – e cioè fra l’investimento dei 10 top spender del 2015 e quello dei 10 principali investitori (anche se diversi) del 2014 – la variazione è positiva: +0,6 per cento. Segnale dunque che la locomotiva del mercato pubblicitario ha ripreso a girare dopo anni in cui i top spender hanno disinvestito più della media del mercato.

Andando ad analizzare l’appeal dei vari mezzi, fra gli investitori top la Tv resta in testa alle preferenze (54% del totale). E rispetto al 2014 non ci sono state variazioni. A crescere – e non di poco – è stato invece il gradimento riscosso dai quotidiani. L’aumento è stato del 10,1% su base annua. Il rovescio della medaglia: in cifre si parla di poco meno di 17,5 milioni di euro di raccolta, il 2% del totale. A questi, per circoscrivere il capitolo “stampa cartacea”, va aggiunta la raccolta sui magazines che è un po’ più alta (22,9 milioni di euro), ma scesa fra un anno e l’altro del 18,8 per cento.

Chi invece ha brindato al 2015 sono state le concessionarie pubblicitarie delle emittenti radiofoniche. A livello generale la pubblicità è cresciuta dell’8,8% su base annua, ma sul versante “top spender” è andata anche meglio: +18,8 per cento. Ed è senz’altro sorprendente anche la dote complessiva messa sul tappeto dagli investitori top: oltre 62 milioni di euro. In definitiva si tratta del 7% della raccolta complessiva generata dai top spender: ben più di quanto speso su quotidiani e magazines messi insieme. Il tutto mentre a livello generale la radio vale il 4,7% del mercato pubblicitario. Volkswagen e Gruppo Fiat sono quelli che sulla radio hanno investito di più: (rispettivamente 22,2 milioni e 20 milioni).

Il top spender Ferrero ha doppiato gli altri sul versante televisivo: 85 milioni. Sempre fra i primi dieci, i principali investitori sui quotidiani sono stati Volkswagen (4,6 milioni di euro), Telecom (3,4 milioni), Vodafone (3,3 milioni).

Le telco meritano sicuramente un discorso a parte visto che fino a qualche tempo fa Telecom, Vodafone e Wind erano stabilmente fra i primi cinque investitori pubblicitari in Italia. Nel 2015 le tre compagnie sono invece scese rispettivamente al 6° posto (Vodafone), all’8° posto (Telecom) e al 12esimo (Wind). Probabilmente può esserci stato uno spostamento di risorse verso modalità meno classiche e quindi non rilevate, ma altrettanto probabilmente può aver pesato anche lo stato non proprio florido del mercato di riferimento.

Oltre a Ferrero (112,4 milioni di euro di investimenti) il podio degli investitori per il 2015 è composto da Procter & Gamble (111,3 milioni) e da Volkswagen (105,5 milioni). In crescita (rispettivamente +28% e +4,5%) il primo e il terzo mentre è risultato in calo (-3,2%) il secondo dei top spender. In aumento sono risultati anche gli investimenti del 4° in classifica: +6,1% per i 100,8 milioni di Fiat. Barilla, Vodafone, L’Orèal e Telecom hanno invece speso di meno (si veda grafico in pagina), mentre a fare di più rispetto al 2014 sono stati anche Unilever (9° in classifica con 75,4 milioni; +7,7%) e Nestlè (10° con 62 milioni: +6,3%).

.@An_Bion

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