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A Monza esce dai box l’accordo da 150 milioni tra Heineken e Formula Uno

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A Monza esce dai box l’accordo da 150 milioni tra Heineken e Formula Uno

Quello di Montreal è stato soltanto un antipasto, il «numero zero», la puntata pilota di un format che potrebbe essere molto lungo. Il primo reale episodio della partnership che lega il Mondiale di Formula uno a Heineken, multinazionale olandese della birra che fattura 20,5 miliardi, produce in 70 Paesi, distribuisce in 170 e dà lavoro a 81mila persona a livello globale, avrà come location Monza, dove domenica 4 settembre si corre l’87esimo Gran premio d’Italia, edizione che fino a qualche settimana fa rischiava di essere l’ultima della classica che fu di Nuvolari e Schumacher.

Poi la storia è andata diversamente, per il momento grazie a un «gentlemen's agreement» tra Fom e Aci in attesa di ratifica a Londra. Ma anche la «premium quality beer» dalla stella rossa a quanto pare ha fatto la propria parte, in virtù del deal stimato intorno ai 150 milioni di dollari – cifra ufficiosa su cui le parti non si pronunciano - che legherà il circus dell’automobilismo al gruppo del beverage per i prossimi quattro anni e mezzo, con opzioni di rinnovo fino al 2023. «Quella di Monza – spiega Soren Hagh, manager danese, da marzo scorso ad di Heineken Italia – non è stata una scelta casuale. Il gruppo l’ha voluta fortemente: questo circuito è storia, per questo sport e non solo. Per quanto ci riguarda, la porta principale per entrare nel mondo della Formula Uno». L’accordo iniziale tra Heineken e il presidente di Fom Bernie Ecclestone prevedeva due gran premi da «brand event» quest’anno (il Gran premio Heineken d’Italia, appunto, e quello di Città del Messico), tre il prossimo (quando si aggiungerà la Cina). Tuttavia, come ormai ha ben capito anche il presidente dell’Aci Angelo Sticchi Damiani, «Mr. B» è un interlocutore che ama i colpi a sorpresa. E così, quando a giugno in Canada è stata lanciata la partnership che copre l’intero Mondiale, il vecchio Bernie ha di fatto «regalato» un terzo Gran premio alla Heineken già quest’anno. Quanto a Monza, di sicuro vedrà splendere la stella rossa della birra per le tre edizioni oggetto del nuovo accordo da 68 milioni. Ma come si evolverà il rapporto tra la Fom e la multinazionale della birra? «Quando scegliamo di investire su un evento – continua Hagh – ci piace valutare in maniera approfondita tutte le opportunità che si possono sviluppare attorno a esso. Non amiamo le operazioni spot». I precedenti parlano chiaro: Heineken viene da un rapporto ventennale con la Champions League di calcio e da un’intesa altrettanto solida con i Mondiali di rugby. L’idea è quella di portare questa impostazione nel circus. «La Formula Uno – spiega l’ad di Heineken – è percepita come un mondo chiuso. Vogliamo provare ad “aprirlo” a tutto vantaggio dei tifosi. Utilizzando le chance offerte dal digitale». Potremmo per esempio rivedere a bordo pista il format «Champion the Match» che, durante le partite di Champions, consentiva ai tifosi di comunicare via Twitter con campioni del passato recente che quella competizione la avevano giocata. La nuova filosofia si vede già a Monza: giovedì pomeriggio sull’asfalto della pista per la prima volta si è giocata una partita di calcio tra piloti di Formula Uno e vecchie glorie di calcio, con annessa donazione alle vittime del terremoto che ha colpito il Centro Italia. Inoltre sono stati lanciati due spot sul consumo responsabile di alcol e sul mondo che gira intorno all’automobilismo che hanno per protagonisti campioni delle quattro ruote di ieri come Jackie Stewart e David Coulthard. Monza centrale, insomma, nelle strategie «sportive» di Heineken. Anche alla luce dei margini di crescita del mercato italiano, dove il gruppo olandese con una quota del 29% impiega 2mila addetti, fattura 843 milioni e «punta» a quota un miliardo: qui da noi il consumo medio pro capite è di 30 litri l’anno di birra, contro i 60 del dato europeo. Come dire: mica per caso quest’anno il trofeo che Hamilton, Rosberg e Vettel proveranno ad alzare è a forma di stella.

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