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Settant’anni di storia nei consumi degli italiani. La Coop in mostra…

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consumi e società

Settant’anni di storia nei consumi degli italiani. La Coop in mostra alla Triennale di Milano

Quattro volte il giro della Terra, 151mila chilometri. Tanto misurano – messi tutti in fila – gli scontrini fiscali emessi in un anno da Coop Italia, che conta 87 cooperativa associate e 1.152 punti vendita nel Paese. Ma che, soprattutto, festeggia i 70 anni dei prodotti a marchio proprio, e lo fa con un mostra aperta alla Triennale di Milano fino al prossimo 13 gennaio.

«Coop_70. Valori in Scatola», che si apre con una stazione dedicata appunto ai numeri della più grande catena della grande distribuzione in Italia, è stata curata da Giulio Iacchetti e Francesca Picchi, con un progetto di allestimento di Matteo Ragni e Marco Sorrentino e il contributo grafico di Leonardo Sonnoli, che hanno costruito un percorso esperienziale per riflettere sul valore e il significato di un’azione apparentemente semplice e automatica come l’acquisto di cibo.

Sono sette le stazioni allestite per raccontare questi 70 anni di storia dei prodotti a marchio, ma anche per ripercorre quella dell’Italia, dal bianco e nero del secondo dopoguerra ai pixel dell’era digitale attuale.

Dopo i numeri, l’identità cooperativa è al centro della seconda stazione, un’immersione nella progettazione di due maestri della cultura grafica: Albe Steiner, che insieme alla moglie Lica fu incaricato di disegnare il logo Coop e di lavorare alla progettazione del primo magazzino cooperativo a libero servizio a Reggio Emilia, e Bob Noorda, che negli anni 80 rivisitò l’immagine della cooperativa. L’esposizione raccoglie molti materiali dell’epoca, tra cui un reportage di Paolo Monti, amico fotografo di Steiner che curò la parte visiva del primo magazzino, significativa perché rivolta a un pubblico allora in larga parte ancora analfabeta, oltre agli studi sul marchio, ai primi packaging dei prodotti Coop e al design delle divise dei commessi, le buste della spesa ecc.

Le due installazioni seguenti ruotano attorno al tema del presidio delle filiere di produzioni e al tradursi dei valori in realtà quotidiana. Tre tipici prodotti - pasta, pomodoro, olio - in dimensione oversize aprono al loro interno spazi di visibilità ai volti e alle testimonianze di chi lavora a monte della filiera. Risponde alla stessa necessità il gioco metaforico della spesa dei valori, ideato dal collettivo di giovani designer Sovrappensiero Design Studio: i visitatori sono così chiamati a scegliere e a portare idealmente con sé i valori rappresentati - sicurezza, etica, ecologia, bontà, convenienza, trasparenza - distruggendo nel contempo i disvalori.

Nella quinta stazione un carosello proietta iconici refrain storici: la proto pubblicità di Ugo Gregoretti, l’interpretazione di Peter Falk come Tenente Colombo, gli intellettualismi di Woody Allen, gli spot di Luciana Littizzetto, le strisce recentissime di Makkox; l’eredità di Expo nel supermarket del futuro progettato da Carlo Ratti e autentiche rarità come il progetto di menù spaziale predisposto da Coop nel 2004 per gli astronauti della base orbitale russa Soyuz.

A questi si affianca, nella sezione Spot&Slogan, una sequenza di manifesti che sintetizzano le immagini e le parole che hanno rappresentato nelle piazze e alla televisione l’agire del movimento cooperativo dal 1948 al 2018. L’excursus immersivo della cooperazione di consumatori si conclude con la Fattoria Cooperativa, ispirata alle attività di educazione al consumo consapevole che ogni anno coinvolge decine di migliaia di ragazzi e ragazze - 234mila nel 2017- delle scuole italiane.

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