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Tendenze

Testimonial, musica e loghi: per i brand è «retro-mania»

(Marka)
(Marka)

Brandon, Kelly, Donna, Steve, Dylan, David, Andrea. Tutti sotto lo stesso zip code che ha fatto battere i cuori a milioni di ex teenager di ogni parte del mondo. Una generazione di xennials cresciuta vent’anni fa senza gli schermi miniaturizzati degli smartphone e incollata al piccolo schermo televisivo per dieci anni a partire dai ‘90 ha ammirato le avventure delle matricole universitarie di Beverly Hills 90210. A distanza di quasi trent'anni gran parte del cast originale tornerà in scena. Il network televisivo CBS ha acquisito le nuove puntate della serie cult. E intanto reti tv e piattaforme streaming stanno sgomitando per i diritti di ritrasmissione.

L’effetto nostalgia si impossessa di questi anni accelerati e connessi. Un fenomeno globale che vede una spinta proprio da Oltreoceano. Un tuffo nel passato compiuto persino dai brand iconici dell’hi-tech: durante queste feste natalizie per raccontare i servizi di Google Assistant, l’assistente virtuale del colosso di Mountain View, è sceso in campo addirittura Macaulay Culkin, ovvero quel Kevin McCallister protagonista indimenticato di “Mamma ho perso l'aereo”. Correva l’anno 1990 e la pellicola diventava un successo mondiale. Ora a distanza di quasi trent’anni ritorna la piccola peste. «Persino Kevin ha bisogno di un po’ di aiuto», recita il pay off del video di Google, campione di views anche su YouTube.

Brand a caccia di passato
Il fascino discreto e rassicurante del passato. Quello che esprime affidabilità sui prodotti e servizi, crea continuità, orienta le scelte d’acquisto, aggrega tribù. E poi emoziona e rassicura, perché opera per immedesimazione. È il retrò-marketing, così definito da Stephen Brown, docente di marketing all’Università di Ulster. Dai testimonial alle colonne sonore, fino all’impianto grafico: tutto ci porta indietro nel tempo. Il critico musicale britannico Simon Reynolds apostrofa questo fenomeno come “retro-mania”, tendenza a guardare al passato e soprattutto ad un periodo a cavallo con la fine del Ventesimo Secolo. Così i brand restano ancorati soprattutto agli anni ’80 e ’90. La tendenza abbraccia più comparti, anche quelli solitamente più inclini agli effetti tecnologici. «Il futuro è luminoso per i videogiochi di ieri», ha titolato il New York Times pochi giorni fa, raccontando il ritorno ai vecchi videogiochi oggi digitalizzati. Nell’agone sono scesi in campo Nintendo e Sony. E persino il produttore della Tesla ha incluso alcuni giochi Atari nell’ultimo aggiornamento di software dei suoi veicoli.

È come se i brand fossero saliti su una macchina del tempo. Ma attenzione. Non è un fenomeno limitato all’America. In Italia a inizio dicembre oltre 1.400 persone hanno festeggiato i trent’anni dall’uscita nelle sale della pellicola “Compagni di scuola”. Due affollate proiezioni romane con il regista Carlo Verdone. Ma l’effetto nostalgia fa colpo anche sulle cinquecento social star coinvolte per il più grande unboxing d’Italia promosso da eBay: il marketplace ha deciso di festeggiare a Milano il Natale con l’apertura di un pacco regalo. All’interno una macchina fotografica richiamo alle storiche Polaroid. E intanto Unicoop Firenze per i propri centri commerciali ha scelto le grafiche con font nati dalla scrittura manuale.

La nostalgia che rassicura
Mercati in cerca di punti di riferimento. Perché il consumatore è connesso, ma anche disorientato. E il passato rassicura, soprattutto se riletto con le lenti della contemporaneità. «È anche una risposta all’ossessione del nuovo e funziona perché si lega all’idea di coerenza, di storia, di qualità rispetto ad un futuro più volatile. L’elemento nostalgia consente di ricordare gli anni nei quali ci si è sentiti parte di una narrazione collettiva importante», afferma Matteo Bordone, conduttore radio-televisivo ed esperto di cultura pop e di tecnologie. Bordone qualche anno fa su National Geographic aveva portato in onda “Gli anni ’80”, con quegli oggetti diventati nel tempo dei veri e propri cult. «Negli anni Duemila era prassi gettare il cuore oltre l’ostacolo. Oggi tra le tensioni sociali e politiche e quel concetto inflazionato di rete e connessione si ritorna al passato». Ma questo effetto nostalgia non vale per tutti. «È difficile generalizzare. Ci sono popoli e mercati per i quali il passato non porta valore a prescindere. Per esempio in Giappone, con la complicità della spinta tecnologica, l’idea del nuovo continua a imperversare».

Linguaggi visivi dal passato
Non solo testimonial e colonne sonore. «Le grafiche vintage contribuiscono allo storytelling emozionale di un brand o di un prodotto, che viene arricchito dalle connotazioni emotive e intense dell’accostamento a segni iconici del passato», afferma Cosimo Lorenzo Pancini, uno dei tre soci dell’agenzia Kmzero di Firenze e type designer per Zetafonts, fonderia digitale che crea e distribuisce nel mondo caratteri digitali. A oggi sono circa 700 quelli realizzati e diffusi online per oltre 16 milioni di download, adottati anche da Google, Universal Pictures, Mattel.

I font grafici segnano un ritorno al fatto a mano, anche se con i caratteri digitali. Un’estetica a pixel, richiamo alla fantascienza dal gusto retrò. «Il digitale primitivo, quello dei videogiochi 8bit e delle vhs, emoziona e coinvolge. Ecco perché i font più apprezzati e scaricati sono quelli calligrafici, che riportano sugli schermi retina i segni morbidi della calligrafia manuale a pennello, il brush-lettering tanto utilizzato nella réclame degli anni ’50 e ’60. Un po’ come i filtri di Instagram che trasformano le fredde foto digitali in Polaroid, i caratteri scritti a pennello trasformano ogni messaggio di marketing in qualcosa di più caldo ed espressivo. Oggi i brand di moda recuperano questa grafica vintage». Uno sguardo al passato per essere proiettati nel futuro burrascoso.

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