Societa

In cerca dei nuovi Olivetti. Una proposta da Valentino

di Gianluigi Ricuperati

4' di lettura

Mettiamocelo in testa una volta per tutte: Olivetti non abita più qui. Quando si parla di cultura e industria c’è sempre un nome che scende in ogni discorso come lo Spirito Santo – e santo lo era davvero – si cita con devozione sempre e solo il nome del grande visionario di Ivrea.
Ma per ragioni che gli economisti e i lettori conoscono bene, il modello dell'imprenditore filantropo e umanista non regge alle complessità del nostro mondo, così fragile, sfilacciato e interdipendente. O meglio: regge solo a metà. Nel senso che è vero, le rivoluzioni progressiste nei sistemi le fanno sempre e soltanto gli individui, ma oggi questi individui sono spesso e volentieri “alti spiriti” che senza nemmeno apparire troppo volentieri governano imprese gestite da fondi o quotate in borsa ma senza azionisti di riferimento, senza “padroni illuminati”.
Una nuova generazione di direttori creativi e manager, che potrei definire “menti fosforescenti”, perché brillano nel buio dei meccanismi ripetitivi, delle azioni prefissate, delle griglie inamovibili prodotte dai consulenti. Brillano, specialmente in Italia, scommettendo sulla qualità culturale come parte del codice genetico essenziale dei marchi che custodiscono, come direttori di comunicazione, amministratori, direttori di area, per banche, assicurazioni, telecomunicazioni, lusso, moda.
Certo mi si dirà che nessun “manager fosforescente” ha la visione olistica di Adriano Olivetti, ma forse mi vien da ribattere che quella visione è ormai entrata nel vocabolario condiviso di tanti operatori economici, sociali, politici. In altre parole: l’uomo non c’è più, Olivetti è quella che è (oggi), ma la visione si è parcellizzata come in un soffio di spore transgenerazionali e si è installata nel cervello diffuso di tante persone di buona volontà. Alcuni esempi concreti? Nei luoghi dove meno ve lo aspettate, e ben distante dalla stantia favoletta degli “azionisti italiani”. A volte grandi brand in mano straniere lasciano sul territorio semi assai più forti e sani di annacquate proprietà tricolori che si ricordano della propria patria materna solo sotto le forme e le occasioni dei più triti cliché.

Ecco, a titolo di esempio, una storia virtuosa e inaspettata.

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Olivetti abita ancora qui, ma lo fa sotto le spoglie di Valentino. Sì, proprio il magnifico marchio di moda coniato dal geniale Garavani e dal suo partner Giammetti.Nell’ultimo periodo, sotto la direzione creativa di Pierpaolo Piccioli e la guida dell’amministratore delegato Jacopo Venturini, lo storico marchio dell’eleganza assoluta italiana (oggi di proprietà di Mayhoola, Qatar), ha messo sul tavolo alcune delle proposte più intimamente e solidamente culturali che io abbia mai visto portare a terra da un’azienda.

Un quieto radicalismo di singoli progetti, tra cui uno in particolare, che merita l’aggettivo di “olivettiano”: perché mette insieme responsabilità sociale e propulsione innovativa, con quella voglia di cambiare le regole che è propria dei marchi più sofisticati del contemporaneo.

Parlo di una campagna di pubblicità moda interamente fatta di parole, che sta all'interno di un percorso più ampio di sostegno e attenzione per le più povere e meno appariscenti nella sorellanza delle arti, cioè la letteratura e la poesia. Attenzione. Negli anni sessanta-settanta tante pubblicità ospitavano enormi quantità di parole scritte (basta acquistare su e bay una vecchia copia di Playboy o dell’Espresso per rendersene conto). Ma il mondo è cambiato, e molti nostri colleghi o amici faticano a tenere l’attenzione su un testo scritto per più di un minuto. Per la prima volta nella storia della comunicazione legata alla moda si è scelto consapevolmente di coinvolgere poeti e scrittrici, poet* e autor*, come parte integrante del lavoro di posizionamento del marchio. Un primo tassello della campagna Valentino Collezione Milano sono le foto del premio Turner, Liz Johnson Artur con le parole di Bernardine Evaristo. Da poco è stata lanciata una campagna interamente verbale, con testi commissionati a nomi interessanti e celebri tra i quali spicca Donna Tartt: si tratta di una sfida selvatica e organica ai fondamenti stessi di come la moda debba comunicare.

“Le parole giuste a volte, hanno la capacità di evocare immagini nelle nostre menti. Possono guidare il nostro processo creativo senza ostacolarlo. Il processo può certamente diventare più razionale ma deve essere comunque evocativo per le persone che lavorano con me. Sono un lettore di poesia e questo mi aiuta a visualizzare le parole ed esprimere le mie emozioni e la mia visione attraverso di esse. Credo che la poesia protegga la nostra umanità e permetta una propria esplorazione”, ha dichiarato Piccioli.La maison fondata da Garavani - peraltro concittadino di nascita di Alberto Arbasino, visto che entrambi sono venuti al mondo in quel di Voghera: chissà che questo non abbia avuto un peso inconscio – ha in tempi recenti finanziato il lavoro di giovani letterati “globali” con serie di grants, ha prodotto un video d’artista del Massive Attack Robert Del Naja (alias 3D), in cui la parola e l’immagine compongono una coreografia di poesia visiva digitale, ha iniziato una collaborazione con la fantastica libreria newyorkese Strand ( a rischio di chiusura), ha inscenato l’ultima collezione al Piccolo Teatro di Strehler, e da diverse stagioni innerva interventi poetici in diverse attivazioni di comunicazione.

Azioni come queste ci fanno comprendere che il solco tracciato è ampio e profondo: mettono risorse concrete a disposizione dei talenti. Abbiamo bisogno di poeti artisti e scrittori in ogni azienda, in ogni comitato per recovery fund, in ogni agenzia. La cultura radicale del futuro ha bisogno di spazi di gioia e produzione, una gioia contemporanea e fosforescente, che in fondo non sarebbe dispiaciuta a un Adriano Olivetti nato nel 1980.

Gianluigi Ricuperati è scrittore, saggista e curatore. L’ultimo suo libro è Generosity. Un’agiografia di David Bowie (Piemme)

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