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Indie brand, le sfide per sopravvivere tra creatività e strategie di sviluppo efficaci

Secondo McKinsey & Company su un campione di 46 marchi nati dopo il 2005, e tutti con un fatturato tra i 50 e i 200 milioni di dollari nel 2017, solo 4 hanno raggiunto un valore di 400 milioni

di Marika Gervasio

3' di lettura

Gli Indie brand sono un fattore economico strategico per l'industria cosmetica, ma non tutti riescono a competere in un mercato già molto affollato. Le prime realtà sono apparse sul mercato nei primi anni 2000: si trattava di piccole aziende, nate da un'idea imprenditoriale di un singolo, in contrapposizione alle realtà più consolidate. I primi marchi indipendenti si sono diffusi tra i consumatori grazie a elementi innovativi rispetto ai grandi gruppi industriali e ai retailer più consolidati: una strategia di marketing direct-to-consumers, nuovi strumenti di promozione digitale a basso costo, soluzioni di approvvigionamento in esterno e un'attenzione speciale a gruppi di consumatori poco coinvolti dalle multinazionali.

Nonostante debutti molto positivi e lanci spesso eclatanti, molti Indie brand non sono sopravvissuti alle leggi del mercato o sono rimasti in disparte. Secondo il beauty report 2023-2027 di McKinsey & Company su un campione di 46 marchi nati dopo il 2005, e tutti con un fatturato tra i 50 e i 200 milioni di dollari nel 2017, solo 4 hanno raggiunto un valore di 400 milioni di dollari. Il dato è esemplificativo della concorrenza che i fondatori di nuove piccole aziende devono imparare a fronteggiare: da un lato, le multinazionali e i gruppi industriali più imponenti si sono riorganizzati e hanno adottato delle strategie di sviluppo e di marketing più in linea con le esigenze e le abitudini dei consumatori; dall'altro sono sempre di più i nuovi brand cosmetici lanciati ogni anno.

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Il vero successo per gli indie brand si traduce in capacità di restare competitivi sul mercato. «La storia personale del fondatore diun brand è la vera forza motrice per la crescita del brand, perché trasmette autenticità. Chi crea il marchio è il miglior ambassadordel proprio prodotto, perché ne racconta la genesi, il processo di produzione, evidenzia cosa lo rende diverso da quanto giàpresente sul mercato. Per questo motivo è il creatore del marchio ad essere spesso la voce ufficiale di comunicazione epromozione» ha sottolineato Deana Wyland-Fries, founder & chief inspiration officer dell’Indie brand Elementals durante una tavola rotonda alla scorsa edizione di Cosmoprof Worldwide Bologna.

Per Alina Mehrle, ceo di Ameon Skin, uno dei valori fondamentali di un brand per restare competitivi è l'attenzione alla qualità. «Il consumatore sceglie un prodotto perché è efficace e di qualità e noi dobbiamo comunicare queste caratteristiche e offrire proposte in linea con le aspettative. Come Indie brand abbiamo un vantaggio rispetto alle multinazionali: abbiamo un dialogo diretto e costante con i clienti,e possiamo recepire le loro necessità e i loro commenti in tempo reale grazie ai social. Questo ci aiuta ad allargare i nostri orizzonti e a cercare sempre qualcosa di innovativo, il che non è scontato in un mercato competitivo come quello cosmetico».

Dina Malik, co-owner di Yellow company, beauty space con sede al Almaty, Kazakhstan, ha sottolineato l'importanza dell'innovazione per un nuovo brand. «Il Kazakhstan è un mercato molto interessante per l'industria cosmetica, ma ad oggi la maggior parte dei consumatori cerca marchi consolidati e multinazionali. Tuttavia, emergono costantemente nuovi player, che riescono ad ottenere visibilità grazie a proposte creative, uniche nel loro genere. In mercati emergenti come il Kazakhstan la competizione è poca, ci sono quindi enormi opportunità di sviluppo e di testing di nuovi prodotti».

Se il Kazakhstan offre più margini per lanci e test di mercato, negli Stati Uniti le condizioni sono completamente diverse. È uno degli scenari economici più competitivi, dove è il consumatore a dettare trend e nuovi sviluppi, e con una grande varietà di opzioni di distribuzione e di vendita. In questo scenario una corretta strategia di sviluppo e di gestione aziendale sono il vero segreto per restare competitivi sul mercato a lungo. Non esistono programmi e modalità uguali per tutti, ma ogni brand deve individuare il giusto canale distributivo, coinvolgere partner commerciali, finanziatori e retailer condividendo la passione per il prodotto e facendoli sentire parte del progetto, scegliere ambassador ed influencer adatti a parlare con il proprio target di consumatori.

Per questo secondo Maggie Ciafardini, founder ed executive consultant di Maggie Ciafardini per gli Indie brand è fondamentale essere ben strutturati e avere una chiara strategia di sviluppo: «Per entrare in un nuovo mercato bisogna avere chiaro dove si vede il proprio marchio, cosa si vuole che diventi e quali sono i suoi punti forti e le debolezze. Solo così ci si può circondare delle persone più adatte ad aiutare il proprio business, scegliere i retailer più adatti per promuovere il proprio prodotto con passione e gestire meglio e in modo graduale la propria crescita facendo i giusti passi al momento opportuno»

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