GUIDA RAPIDA/2

Influencer marketing: le regole per la trasparenza

Gli influencer hanno una serie di obbighi di trasparenza ed esclusiva nei confronti di utenti e aziende. Innanzitutto, l’inserimento della pubblicità in un post deve essere chiaramente riconoscibile

di Marisa Marraffino


4' di lettura

I mille paletti per influencer e testimonial alle prese con le pubblicità sui social network passano anche dal rispetto delle regole di trasparenza e di esclusiva. A dirlo sono le sentenze dei giudici che da qualche anno stanno delineando i confini legali dell’influencer marketing.

Intanto quello stipulato con il testimonial è un contratto atipico. Consiste nell’acquisire e sfruttare la notorietà e la celebrità raggiunta da un personaggio pubblico tramite la sua attività professionale al fine di promuovere un brand, con il pagamento di un corrispettivo economico che varia a seconda dei follower e in generale della popolarità del personaggio.

Dal momento in cui il personaggio diventa anche sponsor deve prestare la massima attenzione all’utilizzo della propria immagine in ogni settore relativo alla propria attività, in modo da non porsi in conflitto con gli accordi presi. La violazione di eventuali patti di esclusiva può infatti costare cara all’influencer costretto poi a pagare i danni subiti dallo sponsor. Massima attenzione allora alle fotografie, alle stories e in generale a tutti i contenuti postati sui social. Ogni capo di abbigliamento indossato, auto utilizzata, cibo esposto dovrà infatti essere studiato al fine di non ledere i diritti di eventuali sponsor con i quali si è firmata una clausola di esclusiva.

A tenere la leva della comunicazione sono i brand, ed è difficile a volte stabilire se la scelta del prodotto esposto dal testimonial sia casuale o dettata da accordi con le aziende. In sede di giudizio rileveranno tutti i comportamenti dell’artista idonei a creare nella mente del pubblico un’associazione con il marchio. Sotto la lente dei giudici finiscono gli hashtag usati nei post sui social network, i video e le interviste rilasciate.

Anche se non si tratta di un product placement in senso tecnico, una fotografia è in grado di attirare l’attenzione dell’utente e determinarne le scelte di consumo. Tanto basta per violare un patto di esclusiva. All’influencer spetta allora il preciso dovere di scegliere il proprio outfit, rifiutandosi ad esempio di vestire capi diversi da quelli per i quali ha un’esclusiva.

Le fotografie degli sponsor

Il personaggio noto dovrà stare attento anche a non usare le fotografie prodotte dallo sponsor per scopi personali, come ad esempio per fare gli auguri di Natale ai propri follower. Ritoccarle per togliere il logo dello sponsor e poi pubblicarle sui social network, se non espressamente autorizzato dal contratto, può rappresentare una violazione della legge 633/1941 sul diritto d’autore. L’influencer può essere costretto dal tribunale a rimuovere le fotografie con la condanna di una penale per ogni giorno di ritardo (sentenza 8722 del Tribunale di Milano del 16 agosto 2017).

I banner su Youtube
Non sfuggono alle sentenze dei giudici neppure i frame sovraesposti ai video su Youtube e associati a volti noti. Era capitato che un noto ex calciatore si era visto pubblicare delle vecchie interviste su Youtube sulle quali apparivano e scomparivano dei messaggi pubblicitari legati a un concorso di una nota società di telefonia, la quale si era difesa in giudizio sostenendo di non poter scegliere la destinazione delle proprie pubblicità su Youtube. Il posizionamento di tali banner e messaggi sarebbe infatti indipendente dalla volontà di chi ne acquista lo spazio, potendo soltanto scegliere le macro aree di destinazione, come sport, tecnologia o giochi. La società Google Ireland Limited, concessionaria degli spazi resi disponibili su Youtube, si avvarrebbe di società terze per la gestione delle pubblicità poi distribuite con ordine quasi del tutto casuale. Per il giudice ciò non basta ad escludere la responsabilità della società committente, in base all’articolo 2049 del Codice civile.

Chi fa pubblicità su Youtube deve sempre esercitare, anche sulle società terze alle quali si affida, quel potere di controllo prescritto dalla legge. In caso contrario sarà tenuto a pagare i diritti per lo sfruttamento all’immagine quantificati in base ad ogni giorno di diffusione del video, al numero di visualizzazioni e in generale alla popolarità del personaggio. (Tribunale di Milano, sentenza 8018 del 29 giugno 2015).

Digital Chart
Dal 2016 influencer, vlogger, blogger e celebrity in generale devono rispettare anche precise regole di trasparenza dettate dalla Digital Chart, oggi parte integrante del codice di autodisciplina pubblicitaria.
In sostanza gli inserimenti pubblicitari nei post sui social network devono essere evidenziati tramite hashtag che ne rendano chiara la natura promozionale. I contenuti devono allora essere accompagnati da diciture come “Sponsored by”, “Brand” “Advertising”, anche in forma abbreviata. L’importante è che l’utente sappia che la scelta dell’outfit o del prodotto non è casuale, ma mossa da un preciso intento commerciale.

Le linee guida sono il punto di riferimento per gli operatori del digitale per non rischiare il fallimento della campagna con la rimozione di tutti i contenuti postati. I rimandi alla pagina del prodotto e gli hashtag col nome del marchio non sono ritenuti sufficientemente espliciti. Così come non basta il solo tag alla pagina ufficiale Instagram del brand. A finire sotto la lente dell’autodisciplina sono creme, rossetti, borse, profumi: tutti prodotti ostentati sui social network senza rispettare le nuove regole del settore.

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