L’analisi

Innovazione e marketing al centro di Tesla

di Pier Luigi del Viscovo

(REUTERS)

2' di lettura

Con i record di vendite e una capitalizzazione che ha sfondato il tetto del trilione di dollari, Tesla merita qualche riflessione.

Il fondatore della Revlon insegnava che «in fabbrica produciamo cosmetici, in negozio vendiamo speranza». In fabbrica, tutte le macchine sono macchine. Ma chi acquista una Tesla sta davvero comprando un’auto, alla pari di Porsche o Ford o qualsiasi altro brand? Se il nuovo costruttore avesse proposto una gamma normale, fatta di elettriche e di termiche, quanta attenzione gli avrebbero riservato i clienti? Specie chi spende cifre molto importanti e si aspetta di guidare lo stato dell’arte della tecnologia auto-motoristica. Certo, se motore e cambio mancano l’asticella si abbassa, ma è ugualmente probabile che non l’avrebbero degnato di uno sguardo. No, chi guida una Tesla sa di non sfoggiare un’auto, per quanto bella e dal software avveniristico, ma qualcosa di completamente diverso. È la presa di distanza dal popolo degli automobilisti inquinanti e rumorosi, la più avanzata forma di distinzione, quella fondata sul senso civico dell’armonia con l’ambiente e con il futuro. Elon Musk l’ha intuito e lo cavalca: onore al suo genio imprenditoriale.

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Ma l’indiscusso successo commerciale è solo frutto dell’intuizione e della tenacia, o altri l’hanno aiutato? Anche qui, quale atteggiamento avrebbero avuto i costruttori esistenti, gli incumbent, i padroni delle ferriere, se il nuovo produttore, minuscolo, avesse bussato proponendo una gamma normale? Avrebbero messo in giro, pur senza mai citarlo, ogni sorta di denigrazione, sulla qualità, sulla mancanza di storia industriale e di franchise di clientela, sull’assenza di una rete distributiva.

Invece, hanno fatto spallucce, confidando che la nicchia sarebbe rimasta tale e che l’avventura sarebbe finita sepolta sotto la montagna di perdite, incapace di produrre un dollaro di dividendo. Avevano le loro ragioni, visto che la capitalizzazione dei primi dieci gruppi al mondo era passata dai 344 miliardi di dollari del 2000 ai 716 del 2015.

All’epoca Tesla aveva appena cominciato, ma già l’anno dopo era nei top ten e nel 2020 la troviamo al primo posto con 555 miliardi. L’aspetto singolare è che il valore degli altri nove gruppi sia rimasto lo stesso. Forse proprio questo ha aperto loro gli occhi, indicando che non era il dividendo ma il valore atteso a guidare gli azionisti. Allora hanno cambiato strategia, addirittura indicando il newcomer come riferimento da imitare e mettendosi in scia: scelta quanto meno singolare.

La storia industriale è piena di innovatori che hanno spazzato via coloro che apparivano dei giganti, ma questi non hanno mai steso il tappeto rosso. Evidentemente, mai il potere della finanza ideologica è stato forte come oggi.

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