ServizioContenuto basato su fatti, osservati e verificati dal reporter in modo diretto o riportati da fonti verificate e attendibili.Scopri di piùINTERVISTA a marc pritchard (P&G)

«Invasiva, noiosa e generica: pubblicità tutta da reinventare»

Parla il capo globale delle operazioni di marketing e brand di P&G, il colosso americano al vertice delle aziende che investono di più al mondo in advertising

di Giampaolo Colletti


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Marc Pritchard. È Chief Brand Officer in Procter & Gamble. È il capo mondiale delle operazioni di brand e marketing del colosso americano e gestisce un budget di advertising pari a 6,7 miliardi di dollari

4' di lettura

«Il mondo dell’advertising è sottosopra e i consumatori ci dicono che la pubblicità deve necessariamente cambiare. Gli annunci interrompono l’intrattenimento con messaggi irrilevanti: spesso mancano di informazioni o di utilità e non riflettono i valori dell’azienda». Parola di Marc Pritchard, Chief Brand Officer in Procter & Gamble, colosso da 67,7 miliardi di fatturato, presente in 70 Paesi con 92mila dipendenti, primo big spender mondiale nel marketing secondo la classifica annuale rilasciata dalla testata statunitense Adage con 6,7 miliardi di dollari di investimenti. Dall’headquarter in Ohio dipendono 65 marchi in dieci categorie di prodotto.

Pritchard, californiano di nascita, ha una carriera tutta interna alla multinazionale: entrato quarant’anni fa come analista, diventa nel 2008 chief marketing officer. «L’ambizione più grande è realizzare prodotti di eccellenza e utili, puntando ad una crescita etica, nel segno della responsabilità e dell’impatto sulle comunità», ha ricordato più volte. Di fatto un manifesto programmatico rilanciato questo mercoledì anche al World Economic Forum di Davos. «Oggi il mercato pubblicitario semplicemente non riflette il mondo reale. Abbiamo bisogno di reinventare la pubblicità, passando dal “disordine di massa” con troppi messaggi invasivi ad esperienze pubblicitarie più mirate, più utili, più coinvolgenti».

Il suo è un j-accuse al marketing per come lo abbiamo finora conosciuto. D’altronde la crisi della pubblicità è in un combinato che erode fiducia. «La portata della TV tradizionale continua a diminuire, l’attenzione nei media digitali si sta erodendo, i servizi di streaming stanno crescendo, l’e-commerce si sta espandendo con gli stessi rivenditori che creano nuovi servizi multimediali e di intrattenimento».

In questo scenario che strategia avete adottato?
Stiamo rendendo la pubblicità più interessante integrandola con altri ecosistemi come la musica, il cinema, lo sport, il giornalismo, la tecnologia. Il nostro intento è creare annunci che i consumatori non vedano l’ora di poter guardare.

Quali tendenze rileva sul mercato?
Il marketing di massa è messo in discussione. Il modo migliore per gestire questa fase delicata è di guidarla. Stiamo ripensando l’identità passando dall’indistinto marketing di massa a una costruzione della marca di precisione, ma su larga scala. Stiamo andando verso la personalizzazione di massa, che diventerà la norma.

L’intrattenimento è il nuovo mantra. Ma come appassionare i consumatori alla marca?
Dobbiamo uscire dagli stereotipi e ampliare la visione su ciò che la pubblicità potrebbe diventare. Questo lo si fa con nuove partnership. Per esempio Katie Couric Media ha prodotto diversi programmi per noi, puntando sulla sua credibilità giornalistica. Abbiamo lanciato una serie chiamata Activate insieme a National Geographic e Global Citizen per raccontare storie di impegno in contrasto alla povertà, organicamente integrate alle iniziative P&G. E ci saranno sorprese anche per il prossimo SuperBowl 2020.

Come cambia la creatività?
Diventa più incisiva, indipendentemente dal formato. Le campagne devono aumentare la consapevolezza sui nostri prodotti: qui facciamo i maggiori investimenti. Insomma, stiamo lavorando per rendere la pubblicità più utile e gli annunci più interessanti. Nel mercato cinese con la linea di cosmetica di alta gamma SK-II abbiamo creato una web-serie sulla proprietà del pitera, ingrediente chiave del prodotto. Lo abbiamo fatto con il volto noto della Tv James Corden, il fumettista giapponese Naomi Watanabe e l’attrice cinese Tang Wei. La web-serie ha raggiunto 661 milioni di views, generando una crescita a doppia cifra sul prodotto.

Proprio in Cina è diventato un cult il format con tre donne intente ad affrontare la pressione del matrimonio: perché questa scelta?
La campagna è incentrata sull’idea che le donne possano cambiare il destino della loro pelle e anche delle loro vite. Raccontiamo storie toccanti e proviamo a fare luce sulle aspettative femminili della società, sfidando anche le norme culturali. Non è una pubblicità convenzionale, ma una narrazione potente e orientata al business: la campagna ha generato oltre 2 miliardi di impression, 127 milioni di views e un balzo del +40% nelle ricerche e un aumento del 30% nella crescita delle vendite.

Dalle web-serie ai docu-film. Che c’entra un colosso come voi con i Tribeca Studios?
Abbiamo realizzato la serie Queen Collective. La collaborazione ha puntato a valorizzare l’uguaglianza di genere e razziale, distribuendo film realizzati da diversi giovani registi.

Più volte ha dichiarato che l’inclusione deve essere sempre perseguita. Come la si racconta nel marketing?
Da sempre promuoviamo conversazioni sull’uguaglianza e l’inclusione di LGBTQ. Ecco perché abbiamo realizzato Out of the Shadows, un documentario sviluppato con la CNN sui nostri dipendenti impegnati a denunciare l’articolo XII di Cincinnati, che proibisce l’offerta di protezione alle persone con orientamento omosessuale, lesbico o bisessuale. Attraverso i loro sforzi sono riusciti a bloccare l’ondata di pregiudizi nella comunità. È una storia toccante e commovente.

Negli anni della cosiddetta “Data Economy” come migliorare le esperienze dei clienti?
Bisogna scommettere sulla profilazione, su campagne di massa individuali e lo si può fare attraverso dati, analisi, tecnologia digitale. Ecco perché stiamo passando dalla comunicazione a un pubblico generico e indistinto a quella verso un pubblico mirato. Abbiamo creato un database di consumatori che consente l’acquisto avanzato per chi ha già propensione alla spesa senza fastidiose campagne pubblicitarie invasive. Lavoriamo con algoritmi proprietari che identificano le persone in base a caratteristiche demografiche e comportamentali.

Cosa ha rappresentato Davos?
L’occasione per fare squadra con governi, imprenditori, organizzazioni sociali e ambientali. Le alleanze sono la via maestra: lo scorso anno abbiamo lanciato un consorzio con 40 aziende per ridurre l’utilizzo della plastica con metodi alternativi, raccogliendo 1,5 miliardi di dollari in finanziamenti per innovazioni alternative alla plastica.

Come sarà la pubblicità di domani?
Non sarà pubblicità, almeno per come la conosciamo oggi. Le tecnologie immersive trasformeranno sempre di più le esperienze e le campagne rappresenteranno una forza proattiva per migliorare la società in cui viviamo.

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