SPORT&BUSINESS

Investimenti e nuovi stadi: il rilancio della Capitale passa dal derby

di Eugenio Bruno e Manuela Perrone

5' di lettura

L'ultimo scudetto vinto da una squadra della Capitale risale al 2001, quando la Roma di Francesco Totti e Fabio Capello scucì dal petto il triangolino tricolore ai cugini della Lazio di Alessandro Nesta e Sven-Göran Eriksson. Un biennio d'oro, per i club e per la città: erano gli anni del Giubileo di Papa Giovanni Paolo II e dei 1.700 miliardi di vecchie lire piovuti per riqualificare infrastrutture, monumenti e musei. Era l'epoca dei sindaci Rutelli (laziale) e Veltroni (juventino, ma immortalato allo stadio il giorno della vittoria decisiva sul Parma con sciarpa giallorossa al collo). Era il momento di gloria dell'Olimpico, che viaggiava intorno ai 60mila spettatori tutte le domeniche.

Da allora di acqua sotto i ponti ne è passata. Allo stadio va la metà dei tifosi, in linea con la disaffezione nazionale: 32.638 nella scorsa stagione per la Roma, appena 21.947 per la Lazio, con un lieve miglioramento quest'anno. Le due squadre hanno cambiato pelle: il club giallorosso è passato dalla gestione familiare dei Sensi a quella multinazionale dell'investitore americano James Pallotta, presidente dal 2012. I biancocelesti, dopo i guai del patron Sergio Cragnotti che nel 1998 fece del club il primo quotato in Borsa, hanno proseguito nel 2004 sulla strada dell'uomo solo al comando: Claudio Lotito. Due modelli di gestione societaria che più diversi non potrebbero essere. Da un lato la scommessa del businessman statunitense: usare il brand “Roma”, veicolato attraverso il nuovo impianto di proprietà da 55mila posti a Tor di Valle che dovrebbe debuttare ad agosto 2020, come volano di un progetto di intrattenimento e commercializzazione che vada ben oltre il calcio. Per intercettare i 17 milioni di turisti che ogni anno fanno tappa nella Capitale e per conquistare il mercato estero. Dall'altro lato una struttura societaria ridotta all'osso, gestita da un imprenditore locale che raramente fa il passo più lungo della gamba e che punta tutto sul trading di calciatori, grazie al fiuto del fido direttore sportivo Igli Tare. Un'abilità che è valsa alla squadra quattro titoli negli ultimi dieci anni. Diversa anche la situazione finanziaria delle due società: la Roma ha chiuso il bilancio al 30 giugno 2017 con un fatturato di 280 milioni (di cui appena 19,2 da biglietti e abbonamenti per il campionato) e una perdita di 42, complice la mancata partecipazione alla scorsa Champions League e l'assenza di sponsor sulla maglia; la Lazio vantava ricavi più bassi (129 milioni, di cui solo 7,6 da stadio) ma un utile di 11,4.

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Pallotta e Lotito si muovono oggi in una Roma profondamente cambiata: ferita dall'inchiesta su Mafia Capitale, fiaccata dalle vicissitudini delle giunte Alemanno e Marino, schiacciata dal macigno del debito pregresso e dai conti disastrati delle sue partecipate, la città da un anno e mezzo è guidata da Virginia Raggi e dai Cinque Stelle. Una novità che ha impattato sul rapporto tra i cittadini e lo sport, a partire dal “no” alle Olimpiadi del 2024. Magra consolazione il fatto che la città ospiterà una tappa della Formula E ad aprile 2018 e la partita inaugurale degli Europei di calcio del 2020 (si veda l'articolo sotto). Anche sul progetto dello stadio della Roma, che vale un investimento di 1,3 miliardi (di cui 900 milioni dalla società giallorossa) l'amministrazione grillina ha segnato la discontinuità, ottenendo una riduzione del 50% delle cubature del Business Park. Risultato: addio alle tre torri di Libeskind e taglio delle opere pubbliche a carico dei privati. Dopo il sì della conferenza dei servizi (i cantieri dovrebbero partire ad aprile), le aspettative a Trigoria sono alte, innanzitutto sul fatturato: se la Juve, con il nuovo Allianz Stadium, ha registrato +175% dei ricavi da stadio, la Roma punta a fare almeno +100%, così da riportare sotto il 40% la quota che dipende dai diritti Tv (pari a 105,6 milioni al 30 giugno 2017).

Ma nel disegno imprenditoriale di Pallotta il calcio è soltanto una delle fonti di reddito: l'obiettivo dichiarato è quello di trasformare lo stadio della Roma, con il museo Hall of fame e il “convivium” (un'area di 20mila metri quadri di superficie utile lorda, costituito da un sistema di piazze pubbliche, servizi, negozi, bar e ristoranti), nel centro di intrattenimento più importante del Sud Europa. Con un occhio a Londra per l'organizzazione di eventi e concerti e uno a Los Angeles: l'La Live della città californiana, su un'area dieci volte più grande, frutta 80 milioni l'anno. I giallorossi si “accontenterebbero” di arrivare a 8. Decisiva la sponsorship: la caccia è partita, l'ipotesi è ricavare 20 milioni l'anno sul decennio.

Nel continuo derby che da sempre accende la città (ultimo caso: la foto di Anna Frank in maglietta giallorossa che è costata alla Lazio il deferimento alla giustizia sportiva), a Formello non staranno a guardare. «Gli stadi di proprietà – sottolinea Lotito - sono l'unica risposta possibile alla crisi del calcio e diventano una risposta possibile alla crisi della città». Il presidente è pronto a tirare fuori dal cassetto il progetto dello Stadio delle Aquile, che risale al 2005, vale circa 800 milioni e prevede un'arena da 40mila posti da costruire sulla via Tiberina, sui terreni di proprietà della sua famiglia. Con una cittadella dello sport pensata anche per baseball, rugby e nuoto, ma soprattutto, anche qui, con una sostanziosa parte commerciale.

In attesa che i due impianti decollino sul serio, il punto di contatto più immediato tra le squadre e la città sono gli investimenti sul settore giovanile. La Roma destina 11 milioni del suo budget alla cura del vivaio, che conta nove squadre, a partire dai Pulcini 2007 fino alla Primavera, con 206 tesserati, e mette i giovani calciatori al centro di un progetto di formazione ad ampio spettro, in sinergia con il mondo della scuola. Per evitare che quel 97% che non riuscirà a vivere di calcio non si perda per strada. La Lazio, a sua volta, investe 4,7 milioni sul settore giovanile, suddiviso in due rami: quello agonistico è composto da cinque squadre, quello scuola calcio da 29. Entrambi i club confidano comunque che, dopo lo smacco della Nazionale esclusa dai Mondiali per la prima volta dopo 60 anni, sia la Federazione ad adottare riforme necessarie per il rilancio dei vivai e dell'intero movimento.

Se richiamare spettatori e tifosi è il target comune, differenti sono le leve su cui agire. La Roma a stelle e strisce è diventata digital: nell'estate 2016 è stata la prima squadra a trasmettere un'intera partita live su Facebook; sull'ultima partita di Totti, che ha prodotto fiumi di tweet e post, la società di Zuckerberg ha aperto un business case. La Lazio si muove su canali più tradizionali: alla fine dell'estate inaugurerà una mostra sui 118 anni di storia della squadra, per tessere il filo tra le generazioni. L'innovazione, c'è da dirlo, ha un prezzo: quando il team di Pallotta ha deciso di cambiare il logo, proprio perché sotto la lupa al posto dell'acronimo Asr comparisse la scritta “Roma”, cruciale per sfruttare il brand a livello globale, le proteste dei tifosi sono andate avanti per oltre un anno. I più agguerriti sono stati i tatuati. D'altronde, quando nel 2015 il Manchester City fece la stessa operazione pensò bene di offrire ai fan la possibilità di ritoccare o cancellare i tatuaggi “scaduti” a spese del club.

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