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Investimenti triplicati e una maxi campagna per la svolta di Accenture

Accenture, con il riposizionamento più radicale del suo brand nell'ultimo decennio, ha lanciato una importante campagna e un nuovo purpose pensati per guidare le imprese ad accettare il cambiamento e creare più valore

di Andrea Biondi

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Accenture, con il riposizionamento più radicale del suo brand nell'ultimo decennio, ha lanciato una importante campagna e un nuovo purpose pensati per guidare le imprese ad accettare il cambiamento e creare più valore


3' di lettura

«Non poteva esserci momento migliore di questo per la nostra operazione». Amy Fuller, Chief Marketing and Communications Officer di Accenture, commenta così con Il Sole 24 Ore, quella che definisce «la più importante iniziativa del decennio»: il lancio della campagna globale “Let There be change”, con nuovo purpose pensato per spingere le imprese ad abbracciare il cambiamento come leva per generare benefici per tutti, che è stata sviluppata con l’agenzia creativa Droga 5, parte di Accenture Interactive. Come primo risultato tangibile con questa campagna il colosso Usa triplicherà il proprio investimento pubblicitario annuale, raggiungendo i 90 milioni di dollari.

Tutto questo arriva a quasi 20 anni dall’altra grande trasformazione della società, che allora cambiò nome da “Andersen Consulting” ad “Accenture”. «Si tratta di un progetto unico perché coinvolge simultaneamente le tre dimensioni che supportano il brand, vale a dire la strategia, il purpose, la campagna di promozione. È un fatto assolutamente raro per una azienda abbracciare simultaneamente un progetto così corposo», dice Amy Fuller che dopo un passato in Mastercard e in Deloitte, dal 2017 è in Accenture dove affronterà questo passaggio a capo di un team globale di oltre mille professionisti del marketing e della comunicazione.

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Fuller è responsabile del marchio, della pubblicità e della ricerca, dei contenuti e del marketing digitale, dei social media, delle comunicazioni aziendali e finanziarie e delle relazioni con i media. E da questa posizione affronta un passaggio evolutivo che il gruppo – 43 miliardi di dollari di ricavi nel 2019 e oltre mezzo milione di addetti con servizi in 120 Paesi del mondo – valuta come chiave di volta per affrontare un futuro in cui a fare la differenza, secondo Accenture, sarà la combinazione di tecnologia e ingegno umano. «L’obiettivo del nuovo posizionamento – spiega il Cmo glogal di Accenture – è convincere le aziende che è necessario creare valore a 360 gradi. E si tratta non solo e non tanto di valore finanziario, ma della necessità di trasformare i modelli di business, investire in formazione per i propri dipendenti».

La strategia: da digital a post digital

In questo quadro sono essenzialmente due i concetti che hanno guidato questa trasformazione concettuale. «Cinque anni fa abbiamo promesso che avremmo investito nel digitale per aiutare le aziende. Oggi il 70% dei progetti realizzati da Accenture coinvolgono il digitale. Bisogna quindi focalizzarsi sul post-digital». L’altro punto è legato «al nostro osservatorio privilegiato di azienda che opera in 120 Paesi. Pensiamo che l’economia debba affrontare un cambiamento epocale».

Su questo punto insiste molto Amy Fuller, secondo cui «è fondamentale abbracciare il cambiamento» come filosofia e linea guida proprio in questo periodo squassato dalla crisi pandemica. «Finita la crisi la necessità di evolversi non sparirà, diventerà costante. Qui dobbiamo intervenire come Accenture, perché il cliente deve riconoscerti come in grado di supportare un processo di cambiamento che deve essere immaginato come continuo».

Se questa è la filosofia alla base della nuova azione di riposizionamento, lo scarico a terra è avvenuto con un asso nella manica che si trova in casa. L’agenzia creativa che ha sviluppato la campagna è Droga 5, la pluripremiata boutique newyorkese della comunicazione acquisita da Accenture nel 2019, di recente riconosciuta come agenzia del decennio da Advertising Age e da Adweek. «Quello che c’è stato con Droga 5 è stato un rapporto di scambio costante in cui ci siamo accorti, da entrambe le parti, che il lavoro fatto per noi, per Accenture, alla fine andava a porsi come un lavoro di trasformazione anche per la stessa Droga 5».

Il binomio cambiamento-tecnologia è dunque la chiave di volta, in un panorama in cui Accenture è intervenuta in Italia con recenti investimenti di altri due importanti poli hi-tech (Industry X Innovation Center for Engineering e Accenture Financial Advanced Solutions & Technology), rispettivamente nel campo dell’ingegneria industriale e dei servizi finanziari per banche e assicurazioni. «Questi due centri – puntualizza Amy Fuller – rappresentano concretamente quello che Accenture si impegna a offrire ai propri clienti: la capacità di contribuire al cambiamento in atto attraverso l’offerta di servizi innovativi in grado di accompagnare le aziende nell’era post- digitale».

Certo, il tema chiave, per Accenture ma per tutti, è quello di differenziarsi rispetto ai competitor. «La caratteristica di Accenture è quella di lavorare su larga scala in tempi rapidi. E questo ci premierà».

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