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Investire nello sport, ecco come si misura il valore di una squadra

L’orientamento comune vuole che non sia ragionevole investire in una società sportiva in quanto l'investimento sarebbe equiparabile più a una scommessa sui risultati agonistici che a una vera performance economica e finanziaria. Il calcio mondiale ha ancora ampi margini di apprezzamento se pay tv e sponsor usassero gli stessi parametri di investimento che usano negli Usa per football, hockey e basket .

di Marcello Frisone


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(ANSA)

6' di lettura

Gli investitori iniziano a essere meno scettici nel puntare sulle società sportive. Se in passato la grande maggioranza degli investitori (spesso anche istituzionali) è sempre stata molto scettica nel puntare soldi in una società sportiva, oggi lo è molto meno. L’orientamento comune, infatti, è che non sia ragionevole investire in una società sportiva in quanto l'investimento sarebbe equiparabile più a una scommessa sui risultati sportivi che a una vera performance economica e finanziaria. Ma la situazione cambia se si guarda al valore di una società sportiva non più per i soli risultati agonistici ottenuti sul campo, ma per la capacità del team di realizzare sempre più ricavi grazie anche ai diritti televisivi e agli sponsor. Con grandi sorprese per chi decidesse di puntare sui titoli delle squadre di calcio. Vediamo il perché.

Lo studio di Marzotto Sim Spa

Premesso che l’investimento in un titolo quotato (sia esso azionario, sia obbligazionario) comporta sempre un certo grado di rischio legato a diverse variabili che un investitore consapevole deve tenere sempre a mente, ha senso investire in una società sportiva? «Secondo noi sì - risponde Nicolò Nunziata, macro strategist di Marzotto Sim - , come si può desumere dall'aumento di valore dei top team negli anni evidenziato da Kpmg e Forbes . La nostra tesi di investimento è che le società sportive vendano enterteinment e perciò il loro valore sia sempre più scollegato dai risultati sportivi. Questi ultimi rimangono sicuramente importanti per la sostenibilità del valore nel lungo periodo, ma i diritti televisivi e gli sponsor che stanno diventando le fonti di ricavo più rilevanti, tendono a basarsi sempre di più sulla popolarità sul web e sui social».
Il legame tra performance di Borsa e risultati sportivi negli ultimi anni, dunque, si è allentato considerevolmente e lo sport in quanto evento vero e proprio rientrerebbe nel settore allargato dei media. «Rispetto al passato - continua Nunziata - le principali componenti di ricavo sono infatti diventate strutturali e, soprattutto, si basano su contratti di carattere pluriennale, che ne aumentano sensibilmente la visibilità».

L’appeal di audience, sponsor, giocatori e stadio
Soprattutto negli Stati Uniti tanti manager che vengono da grandi aziende o da fondi di private equity hanno investito nello sport. Come mai? «Sicuramente - spiega il macro strategist di Marzotto Sim - per l'audience e gli sponsor, ma anche per gli asset tangibili come i giocatori (legati comunque soltanto fino alla scadenza del contratto) e lo stadio di proprietà (nella maggiore parte dei casi) nel centro delle grandi città. Lo stadio inizialmente consisteva in un parcheggio e in alcuni punti di ristoro. Con il tempo, lo stadio è diventata una vera e propria “experience”; l'infrastruttura si è spostata in aree meno centrali e in prossimità sono state costruite palestre, centro medico, centro commerciale se non addirittura - come ha fatto la Juventus alla Continassa - hotel e residence. Con il tempo quindi le società sportive sono diventate un insieme di asset intangibili e tangibili, che ne hanno stabilizzato il valore».

Titoli di società sportive: un po’ value, un po’ growth

Le società sportive rappresentano forse il meglio dell'universo dei titoli “value” (in genere sono società più stabili che generano annualmente utili, quindi più appetibili per gli investitori con meno propensione al rischio) e di quelli “growth” (il prezzo di mercato è molto superiore agli utili attesi, i quali potrebbero anche non esserci, sono più adatti agli investitori con più propensione al rischio) . I titoli delle società sportive, infatti, da un lato hanno asset fisici che spesso non sono valorizzati correttamente nella cosiddetta “somma delle parti” e, dall'altro, le prospettive di crescita sul web e con follower globalizzati. «Quando si hanno asset di proprietà come lo stadio - sottolinea Nunziata -, la valutazione dei titoli deve essere fatta con un modello misto tra growth e value».

Globalizzazione e diritti televisivi
Alla base di un valore prospettico sempre più elevato per le società sportive, secondo Marzotto Sim, c'è globalizzazione e concorrenza tra le pay tv . E se lo sport è assimilabile in tutto e per tutto a una forma di enterteinment, è chiaro che passare da una platea regionale a una globale fa cambiare le prospettive economiche. Le pay tv, inoltre, hanno disperatamente bisogno di contenuti; a volte li acquisiscono per un numero limitato di anni , a volte li producono direttamente e altre volte li acquisiscono sotto forma di diritti di trasmissione delle dirette sportive. Grazie all’aumento della concorrenza tra le pay tv, il valore dei diritti sportivi dei principali campionati o eventi tenderà ad aumentare perché a ogni evento oltre alla pay per view o a un abbonamento, si somma la raccolta pubblicitaria.

In quasi tutti gli sport il trend dei diritti televisivi è sempre stato in crescita, implicando quindi maggiori ricavi a ogni rinnovo. Negli anni si sono aggiunti anche i diritti venduti all'estero (cioè per la visione fuori dal paese di origine dell'evento) che nel caso delle Leagues statunitensi, della Premier League e della Formula 1 , possono addirittura avere valori non dissimili se non addirittura superiori a quelli domestici. Diritti televisivi in crescita che generalmente si traducono con un aumento della audience globale se da un lato significano più risorse per le società, dall'altro implicano una diffusione del brand sempre maggiore e quindi la possibilità di levereggiare i ricavi con modalità diverse.

Le prospettive di crescita del calcio
Dallo studio della società di consulenza finanziaria, infine, emerge che il calcio è lo sport che ha la maggiore popolarità a livello globale, ma il valore di mercato dei top team (quotati e non) è sensibilmente inferiore a quello dei top team degli altri sport. E questo differenziale potrà chiudersi nei prossimi anni. Tra i principali report, l'European Elite di Kpmg che opera su bilanci e dati pubblici ha individuato 39 società che sono risultate compliant con il loro algoritmo il quale definisce valore e ranking per i top 32 club calcistici. L'algoritmo comprende 5 variabili (profittabilità, popolarità, potenziali risultati sportivi, proprietà dello stadio, diritti televisivi attesi) che definiscono il valore del capitale proprio. «La prova che i risultati sportivi stanno sempre di più scollegandosi dal valore dell'azienda - afferma Nunziata -, è dimostrato da un aumento più che proporzionale (2018 su 2017) del Manchester United rispetto a Real Madrid e Barcellona, pur avendo complessivamente vinto meno nell'anno passato.

La Juventus e Ronaldo
L'effetto globalizzazione non si limita soltanto al fenomeno televisivo, ma comprende internet e tutte le forme di distribuzione collegate. Se un evento genera milioni di visualizzazioni temporanee o strutturali come è il caso dei follower, gli sponsor fanno a gara per legare il proprio brand a questa tipologia di fenomeno. Il valore dei diritti dello sponsor è perciò da un lato legato ai risultati sportivi, ma dall'altro alla visibilità nei diversi “social”. Le due cose generalmente sono legate, ma non è detto che il secondo aspetto non possa addirittura travalicare il primo.
L'operazione Ronaldo da parte della Juventus ne è un chiaro esempio. Tra costo di acquisto e stipendio, l'acquisto di un giocatore apparentemente fuori età massima non sembrerebbe essere stata una operazione finanziariamente sensata. L'aspetto “economico”, invece, sembrerebbe giustificarla. Al di là della qualità del giocatore, che sta comunque rispettando le attese e al di là dei costi indiretti legati agli aumenti di stipendio degli altri top players della rosa, si deve considerare l’enorme visibilità ricevuta dalla società a livello globale.

I follower su Instagram
Su Instagram Ronaldo ha 150 milioni di follower, per cui il suo arrivo ha avuto e avrà per anni un impatto positivo sullo sponsor tecnico, su tutti gli altri sponsor e sul merchandising. Su Instagram il numero di follower della Juventus è passato da 10 milioni a oltre 30, cioè la terza squadra al mondo a parità con il Manchester United (dopo Real Madrid e Barcellona). «Gli investitori - conclude Nunziata - di fronte a un'operazione come quella di Ronaldo potrebbero fare l'errore di fare confusione tra l'impatto “finanziario” che è tipicamente di breve termine e quello “economico” che invece è di lungo periodo. Nel primo caso vedono l'uscita di cassa immediata e l'accantonamente annuo quota parte del costo di acquisto (per il numero di anni del contratto). A questi va unito il costo dello stipendio. Il punto complesso da spiegare è che questi costi sono certi e immediati. Al contrario, l'aspetto economico invece è più intangibile e di difficile quantificazione ma può avere un potenziale molto maggiore».
Nel breve si è assistito all'upgrade dello sponsor tecnico, ma ci sono molte altre azioni che la società potrebbe implementare per monetizzare l'effetto Ronaldo. Tra questi una visibilità sul web praticamente triplicata e il tutto esaurito per la maggiore parte delle partite della Juventus in trasferta, sia ufficiali sia amichevoli.
La presenza di Ronaldo sta creando diverse forme di ricavo (sponsor minori, maggiori introiti dalle partite in trasferta e dalle amichevoli, merchandising di vario genere) che stanno portando i ricavi sopra i 600 milioni e che sembrerebbero giustificarne l'acquisto. La grande sfida sarà perciò di fare durare l'effetto Ronaldo anche quando il calciatore avrà deciso di smettere, dimostrando così che alla fine l'elevato costo è stato più che giustificato.

Riproduzione riservata ©
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    Marcello FrisoneRedattore

    Luogo: Milano

    Lingue parlate: Italiano, inglese, francese

    Argomenti: Sport-Risparmio-Finanza-Norme-Tributi

    Premi: 31 marzo 2017 - Menzione d'eccellenza giornalista economico al premio Loy, banking and finance award

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