Italiani sempre più generosi ma diminuiscono i donatori potenziali

La ricerca analizza i criteri utilizzati dai donatori per scegliere le organizzazioni da sostenere: il fattore considerato prioritario è la trasparenza, seguito dall’efficienza e dalla capacità di ispirare fiducia. Per reperire informazioni in merito a questi argomenti, i potenziali donatori utilizzano vari strumenti parallelamente: il 50% degli intervistati ha dichiarato di utilizzare internet, ma rimangono importanti anche il passaparola (33% degli intervistati), il contatto diretto (31,6%), le informazioni diffuse attraverso pubblicità (20%), i social network (16,5%) e la stampa (16,5%).

La scelta delle organizzazioni da sostenere è condizionata anche dal settore di intervento: gli enti più scelti per le donazioni sono quelli impegnati nella ricerca contro malattie gravi (64,8%), seguiti da quelli attivi nel contrasto alla povertà (45,8%) e nella tutela dell’ambiente (45,8%). Rispetto alla rilevazione del 2019 emerge una forte crescita delle donazioni a favore delle organizzazioni impegnate in aiuti medico-sanitari (dal 3% delle scelte, si è passati al 42,9%), ma anche delle donazioni indirizzate alla tutela dell’ambiente e all’assistenza ai poveri, che nel 2009 rappresentavano rispettivamente solo il 25% e 22% delle scelte. «I donatori risultano sempre più polarizzati anche nella scelta della tematica da sostenere – hanno sottolineato i ricercatori di Emotional Marketing – Negli ultimi anni è cambiata molto la percezione emotiva del Terzo Settore: da un lato, infatti, il 70% delle persone continua ad associare il non profit ad emozioni legate alla ‘bontà’ e sceglie, quindi, di sostenere un’organizzazione anche perché spinta dal desiderio di sentirsi a sua volta “più buono”; dall’altro, è in forte crescita (30% nel 2023; +9% rispetto al 2019) il numero di coloro che percepiscono le organizzazioni benefiche vicine a sentimenti di combattività. Questo ci indica un maggior bisogno di essere, e sentirsi, più incisivi nelle azioni a contrasto delle minacce sociali e ambientali e una maggiore propensione a sostenere solo le organizzazioni percepite come più militanti e attive sul campo. Questo aumento è particolarmente significativo anche alla luce del fatto che i donatori del primo gruppo percepiscono le organizzazioni come sostanzialmente intercambiabili, non sono fedeli e sono poco propensi a sostenere sempre il medesimo ente».

In relazione alle modalità di donazione, lo studio rileva un aumento della propensione dei donatori a utilizzare la moneta elettronica (dal 19% nel 2019 al 30,7% nel 2023) e il bonifico bancario (dal 16% al 21,8%); restano stabili i bollettini postali e lo strumento della numerazione solidale, mentre si registra un calo del 3% per l’utilizzo dei contanti. Oltre al sostegno diretto alle organizzazioni, risultano apprezzati anche gli acquisti solidali: gli intervistati hanno dichiarato di essere molto interessati (4,29 su scala 1-5) ad acquistare un prodotto sapendo che una parte degli incassi sarà utilizzata per una causa benefica a loro conosciuta e la propensione a donare cresce ulteriormente (4,37) se la donazione non comporta un aumento del costo dell’acquisto.La relazione tra profit e non profit.

Dalla ricerca emerge anche quanto l’impegno, trasparente e concreto, da parte delle aziende nel terzo settore possa fortemente condizionarne la reputazione, influenzando anche le scelte di acquisto. L’88,4% degli intervistati ritiene che sia dovere di un’azienda impegnarsi in ambito di responsabilità sociale. Tuttavia, il 64% sottolinea che molte aziende usano l’impegno solo come facciata o che dichiarino impegni solidali non veritieri. Dati che evidenziano non solo un crescente interesse, ma anche un approccio critico nei confronti dei comportamenti aziendali in termini responsabilità sociale.