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L’accelerazione gentile dei brand, torna la comunicazione corporate

Si riduce la spinta su prodotti, sconti, offerte e si scommette sull’esaltazione dei valori funzionali. Le visioni dei brand diventano anche divisioni

di Giampaolo Colletti e Fabio Grattagliano

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Si riduce la spinta su prodotti, sconti, offerte e si scommette sull’esaltazione dei valori funzionali. Le visioni dei brand diventano anche divisioni


5' di lettura

Abbiamo un disperato bisogno di poeti, anche se improvvisati, per illuminare questo tempo buio. Ne sono convinti i manager di Walmart, colosso americano della grande distribuzione, la più imponente catena al mondo con quasi 12.000 punti vendita, oltre 2 milioni di dipendenti in 28 Paesi e un fatturato previsionale per il 2020 che dovrebbe sfiorare i 524 miliardi di dollari. Così hanno realizzato uno spot partendo dalla poesia scritta da un loro dipendente in quindici minuti durante una pausa pranzo. Il paroliere per passione è Terrell Myles, ventunenne responsabile di reparto nello store 3751 a San Tan Valley, in Arizona. Ora la sua “Hearts of Magic” è diventata un inno alla vita, nei giorni dominati dalla morte. Così nell'America sotto shock per i numeri drammatici dell'emergenza pandemica un video diventa speranza nel domani. Con la nuova normalità che passa dai versi declamati da Terrell vicino ai banchi di frutta e verdura o tra gli scaffali dei detersivi. “In tempi di oscurità il sole può splendere ancora”, recita un passaggio. Una poesia ha trasformato un commesso Walmart in una stella della pubblicità, ha titolato Adweek. «I consumatori sono affaticati dalla pandemia. Ciò che vogliono sentire ora dai brand non sono campagne su prodotti e servizi, ma messaggi di conforto e supporto», ha scritto Terry Stanley, giornalista e senior editor per Adweek.

La rivincita della comunicazione corporate
Al bando le offerte commerciali, la scontistica su prodotti e servizi, l'attenzione in passato maniacale al prezzo. Oggi la marca vira verso una nuova relazione sistemica con un consumatore connesso. Nella nuova era conversazionale, così definita dall'Harvard Business Review, sono altri gli elementi distintivi che emergono: valori, visioni, azioni rivolte alla comunità. Una riscossa della comunicazione corporate su quella meramente di prodotto.

«Questo concetto di stampo anglosassone deriva dalla parola latina “corpus”. Adottare un approccio di comunicazione corporate significa comunicare l'impresa come un'entità unitaria, valorizzandone la personalità unica e l'identità distintiva, curando la coerenza delle narrative che ruotano attorno all'organizzazione, che passano attraverso diversi canali e che toccano molteplici pubblici», afferma Stefania Romenti, professoressa associata di comunicazione strategica e relazioni pubbliche all'Università Iulm. Il brand prende per mano il consumatore e prova a portarlo su un terreno emozionale. Un fenomeno trasversale a tutti i comparti. «Si moltiplicano gli investimenti nella comunicazione corporate anche in settori dove in passato ciò non avveniva, come quello manifatturiero», precisa Romenti.

Così i creativi trasformano i brand in fonti di ispirazione per ricostruire ciò che è andato perso Nuove bussole per orientarci. Perché ciò che conta sono le visioni del mondo. Che diventano però anche divisioni sui temi particolarmente politici. Lo fotografa la ricerca condotta a marzo 2020 dal CECOMS dell'Università Iulm, in collaborazione con l'Università Rey Juan Carlos di Madrid e la Leeds Beckett University in Inghilterra. Dal campione di quasi cinquecento millennial emerge che per il 51% degli intervistati le campagne corporate percepite come le più efficaci sono quelle in cui l'impresa ribadisce il proprio ruolo di attore e mai di spettatore della realtà. L'autenticità batte i luoghi comuni. Solo il 16% valuta positivamente le campagne orientate alla resilienza in tempi di crisi. «Questi dati, tra l'altro confermati dalle numerose critiche ricevute da alcune campagne di celebri marchi, ci dicono che la comunicazione corporate che si afferma in questo periodo storico è fattuale, collegata ai risultati e alle evidenze facilmente verificabili dai cittadini. Le imprese devono condividere messaggi di concretezza e di profonda autentica sintonia con la realtà», sottolinea Romenti.

L'attivismo gentile nella campagna Lavazza
«Abbiamo deciso di prendere posizione e di andare oltre il ruolo affidato alla comunicazione di marca, diventando portavoce di un appello potente a favore del risveglio della sensibilità individuale. Vogliamo parlare al cuore delle persone con un messaggio positivo che arriva dal passato». Cosi Carlo Colpo, Group Marketing Communication Director di Lavazza, racconta la nuova campagna “Good Morning Humanity”, realizzata dal colosso torinese presente in 140 Paesi con oltre 4.000 dipendenti per un fatturato di 2,2 miliardi di euro. Uno storytelling di posizionamento globale firmato dall'agenzia Armando Testa e partito primo sul mercato italiano, tedesco e statunitense. Tutto ruota attorno al celebre Discorso all'Umanità di Charlie Chaplin del 1940, tratto dal film “Il Grande Dittatore”. «Un crescendo dinamico e intenso, che ci dà il senso dell'urgenza. Spesso i prodotti si possono sovrapporre tra loro. Quello che fa la differenza sono le aziende che vanno a condividere il proprio punto di vista. Penso sia il momento della spinta gentile movimentista, con la marca coraggiosa che agisce con determinazione, ma senza urlare. Perché in fondo abbiamo bisogno di gentilezza e poesia», precisa Colpo, convinto che i brand più attrattivi oggi siano quelli più contemporanei.

«L'hashtag scelto – #TheNewHumanity – è un manifesto programmatico che si inserisce nel percorso identitario con coerenza. Lavazza da anni è impegnata in azioni di CSR con una visione più allargata, quindi non solo sostenibilità. Ciò che cambia con questa campagna è la dimensione pubblicitaria. Abbiamo ritenuto che fosse il momento giusto. Ma non è una campagna inserita nell'emergenza Covid-19. Piuttosto è una riflessione allargata per i cittadini consumatori», afferma Colpo. Per lui la campagna è dal sapore universale. «Abbiamo osato anche utilizzando lo speech in inglese. Quello che abbiamo fatto di coraggioso è associare l'intervento di Chaplin ad un racconto di immagini che offre qualche provocazione. Un discorso da leggere con gli occhi contemporanei. Non siamo più nel contesto della Seconda Guerra Mondiale. Nonostante sia in momento difficile storicamente è diverso. Le aziende oggi sono chiamate con il loro purpose a raccontarsi alla comunità, ad occupare un posto nel mondo. Non c'entra nulla con la politica legata agli schieramenti partitici. Mi riferisco ad un concetto più alto. I grandi marchi oggi hanno questa missione: non devono necessariamente intercettare consenso, ma suscitare dibattito di fronte alle sfide globali», precisa Colpo.

Sostenibilità, ritorno al futuro
Sfida sanitaria globale, ma non solo. La partita in gioco riguarda il nostro sistema di vita e di relazioni, le quotidianità perse e da riscrivere, i consumi da inquadrare in una sostenibilità ambientale. Così nel pieno dell'emergenza le grandi aziende hanno deciso di esortare i governi a non trascurare l'ambiente e a tenere conto dei cambiamenti climatici. “Viviamo crisi interconnesse, non possiamo permetterci di scegliere quale affrontare”, recita la dichiarazione promossa da Science Based Targets, un'alleanza che coinvolge centinaia di colossi, tra cui Colgate-Palmolive, Nestlé, Unilever. Così la fiducia si lega alla sostenibilità. È quanto emerge dalla ricerca European Communication Monitor 2020, che ha intervistato oltre duemila comunicatori in 44 Paesi europei grazie alla partnership tra Euprera e CECOMS dell'Università Iulm. Tra le sfide strategiche dei prossimi anni spicca il patto fiduciario, che continua a risultare prioritario per i professionisti (41,6%). A seguire la gestione comunicativa dello sviluppo sostenibile e della responsabilità sociale delle imprese (37,5%). «La comunicazione corporate valorizza gli sforzi nella sostenibilità. Essere sostenibili significa integrare le preoccupazioni sociali e ambientali in tutte le fasi del processo, senza trascurare alcuna parte della filiera produttiva e alcun soggetto coinvolto. Ma bisogna orchestrare in modo coerente messaggi, canali e narrative, evitando spiacevoli cacofonie», conclude Romenti. Al bando l'effetto glamour e patinato, la chiave è trovare il proprio tono di voce. E in fondo il proprio posto in questo mondo nuovo.

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