Impatto di filiera

L’anno azzoppato della moda Covid erode i fatturati per il 30%

La Lombardia è punto di riferimento produttivo: ma anche per il retail, gli showroom, la comunicazione, la sfilate e gli studi fotografici la macchina si rimette in moto

di Giulia Crivelli

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Le sedi del gruppo Prada hanno riaperto lunedì 4 maggio

La Lombardia è punto di riferimento produttivo: ma anche per il retail, gli showroom, la comunicazione, la sfilate e gli studi fotografici la macchina si rimette in moto


5' di lettura

Il Covid-19 ci cambierà per sempre. Affermazione sentita fin dai primi giorni della crisi, che a questo punto appare degna di monsieur La Palisse. Per il tessile-moda-abbigliamento e in particolare per quello lombardo, gli effetti della pandemia saranno maggiori rispetto ad altri settori perché multipli. La Lombardia è la regione più importante per il settore: se infatti la Toscana e, in misura minore, regioni come Marche, Puglia e Veneto, ospitano distretti e mini-filiere, è la nostra regione che possiede il campione più vasto e completo di ogni attività connessa al tessile-moda-abbigliamento. Fabbriche, laboratori artigianali, centri logistici, certo. Ma anche centri commerciali di nuova concezione, retail di lusso, multimarca innovativi. E poi le settimane della moda di Milano (quattro all’anno) e fiere di riferimento a livello europeo, dalle calzature ai gioielli, dal tessile alla pelletteria e concia. Non solo: dietro alle sfilate, la punta dell’iceberg dell’intero sistema del made in Italy di media e alta gamma, c’è un sistema, la cui capitale indiscussa è Milano, di showroom (diverse centinaia), studi di posa, agenzie pubblicitarie e comunicazione. Tutto congelato da circa due mesi. O almeno, tutto rallentato al punto da essere sparito dal radar delle persone.

Presente e immediato futuro
La parte a monte della filiera, quella manifatturiera, in alcuni casi non si è mai fermata (o per deroga o perché ha riconvertito la produzione, ad esempio a mascherine e camici, pur di non fermare del tutto le macchine e le persone) e ora è ripartita, seppure a rilento per via delle misure di sicurezza. La parte centrale e a valle della filiera, dalla distribuzione ai negozi, per arrivare ai servizi, è stata di fatto congelata. Le vendite di abbigliamento e accessori sono crollate: sia per la chiusura dei negozi fisici, sia per un comprensibile calo del desiderio nei confronti di un bene che sicuramente non è di prima necessità e che oltre a tutto, non potendo uscire di casa, perde la sua funzione. Pratica, ma anche decorativa. Non servono giacche o scarpe coi tacchi o, per gli uomini, cravatte o camicie all’ultima moda, per lavorare da casa. E cade completamente la motivazione a coltivare un’immagine, per sé e per gli altri, se l’unico specchio che abbiamo è quello domestico. La necessità di distanziamento sociale e la paura che persino vestiti e scarpe potessero veicolare il virus ha portato inoltre al qusi annullamento delle attività di comunicazione.

Il salvagente digitale
Certo, come per l’export (si veda l’articolo in pagina) la rivoluzione digitale in cui siamo immersi – che non era ancora tale durante le precedenti crisi, la Sars del 2003-2004 e quella iniziata nel 2008 con il fallimento di Lehman Borthers – ha fornito e darà ancora strumenti utili. Il canale digitale (e-commerce) ha funzionato da salvagente: i siti dei grandi brand e dei negozi multimarca, le piattaforme come Yoox o Net-a-porter e i marketplace (Amazon, Zalando e molti altri) non si sono quasi mai fermati. O almeno non hanno mai smesso di rispondere alle richieste dei clienti e di raccogliere ordini. Ma non si tratta , l’abbiamo detto, di acquisti di prima necessità, come i beni alimentari. Non ci sono ancora dati certi, ma stando all’Osservatorio Netcomm, l’e-commerce di moda, in volume, è addirittura calato durante il lockdown. Non si è però azzerato. E questo è un bene, perché è servito a mantenere un contatto con i clienti. Anzi, volendo vedere un aspetto positivo, i dati indicano che molte persone che non avevano mai comprato abbigliamento o accessori online, per ritrosia culturale o tecnologica, lo hanno fatto. Clienti da coltivare. Internet ha aiutato pure i servizi: anziché negli showroom fisici, le presentazioni sono state fatte in modo virtuale. Idem per i press day, quegli appuntamenti riservati agli operatori che mettono in contatto i media con le novità di stagione. Persino i casting delle modelle sono diventati digitali e quel genio di Carine Roitfeld, ex direttore di Vogue France si è inventata una sfilata (benefica) virtuale. Ripetiamo: la tecnologia aiuta, ma non è perfetta. Quanti di noi hanno provato la frustrazione di un collegamento che cade, di una voce che all’improvviso gracchia o sparisce, di un messaggio di errore sullo schermo? Quanti di noi hanno pensato: dal vivo è un’altra cosa. Altro che Zoom.

Le stime per il 2020
Il Sole 24 Ore ha costruito un dossier (disponibile online all’indirizzo www.ilsole24ore.com/moda) che raccoglie le esperienze di decine di aziende del sistema moda al lockdown. Come anticipato fin dalla fine di febbraio dalle associazioni del settore, da Camera della moda ad Altagamma, da Confindustria Moda a Cna, da Federmoda a Camera Buyer, alle rappresentanze di singoli settori industriali, è come se fosse sparita una stagione. Solo che per stagione nel sistema moda si intendono almeno sei mesi, non tre. Le vendite mancate potranno incidere fino al 30% sul fatturato dell’anno, ma ci saranno conseguenze sull’intero 2020 e sul 2021. Primo, perché niente ripartirà allo stesso ritmo; secondo, perché si riparte zavorrati da nuovi costi, oltre a quelli fissi che hanno comunque pesato sul trimestre febbraio-aprile.

Giorgio Armani aveva in programma una sfilata a Dubai, dove si trova l'hotel con il suo brand. È stata cancellata, come molti altri show all'estero di grandi marchi

I costi della ripresa
Le aziende, lo spieghiamo sulle colonne di questo giornale da settimane, devono adeguarsi ai protocolli di sicurezza. Per le fabbriche e gli uffici significa meno persone al lavoro e con procedure di sanificazione e turnazione che sconvolgono budget e bilanci. Per i negozi, come dimostra chi ha già aperto (si vedano anche Il Sole 24 Ore del 1° maggio e gli articoli della sezione Moda del quotidiano di oggi) ha introdotto barriere protettive, sistemi di protezione personale, novità tecnologiche come i termoscanner.

Il tema (minaccioso) dei saldi
Per come è strutturata e “cadenzata” la moda (e chissà che il Covid-19 non cambi anche questo, ma è presto per dirlo), in febbraio, archiviati i saldi invernali, i negozi hanno in vetrina le novità della primavera-estate. A prezzo pieno, si intende. Per i saldi occorre aspettare almeno giugno: chi ha continuato a vendere online dal 12 marzo in poi lo ha fatto fin da subito a prezzi scontati, a volte fino al 50%, e sulle collezioni di stagione. Ora cosa succederà? Le promozioni saranno trasparenti, concordate, necessarie, con ulteriore aggravio dei costi, soprattutto per i negozianti, o sicercherà di spostare più in là possibile l’inizio dei saldi? I calendari sono un tema per tutti, non solo per la moda. Basti pensare al governatore della California, che ha proposto di riaprire le scuole a luglio, per completare l’anno scolastico azzerando le vacanze. O di anticipare l’inizio di quello nuovo ai primi di agosto, per dedicare almeno un mese al tempo perduto. Si potrebbe ipotizzare di passare direttamente alla stagione autunno-inverno. Ma forse – questa è la speranza, oltre che la sfida – ora che possiamo tornare a frequentare negozi e centri commerciali, boutique dei centri storici e outlet, ci tornerà pure la voglia di comprare, di usare la moda come veicolo di appagamento, di espressione di sé. Forse sarà tutto più razionale, pensato, meditato, gli acquisti saranno meno di impulso, perché tutti avremo meno da spendere e saremo più spaventati dal futuro. Ma a creativi (stilisti, fotografi, donne e uomini di marketing), alle aziende e a chi progetta la distribuzione e il retail del futuro chiediamo questo: di farci tornare a sentire la moda come un bene di prima necessità, oltre che un volano economico e di immagine del nostro Paese. Perché forse, a guardare bene dentro e fuori di noi, lo è davvero.

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