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L’ascesa di Roblox, per i brand la sfida della generazione Alpha

Sulla piattaforma americana i più giovani creano giochi e trascorrono ore insieme, acquistando anche prodotti e servizi: finora coinvolti 50 milioni di utenti e 9,5 milioni di sviluppatori

di Giampaolo Colletti e Fabio Grattagliano

Il nuovo carrello della spesa. Non basta più l'evoluzione segnata dall’acquisto via e-commerce e social commerce. La nuova frontiera che intercetta le generazioni più giovani, Alpha e Zeta, è nei mondi immersivi della piattaforma Roblox. Pochi giorni fa Walmart, la più grande catena di grande distribuzione al mondo, con 12mila punti vendita e 524 miliardi di dollari di fatturato, ha presentato i propri spazi su Roblox

4' di lettura

C’è un dirigibile che rilascia continuamente giocattoli, un festival musicale con artisti di strada, fiumi di caramelle per le strade e un negozio per gli acquisti virtuali, che però possono diventare reali. La prima incursione del colosso americano della grande distribuzione Walmart nel mondo partecipato e immersivo di Roblox, avvenuta pochi giorni fa, si presenta sotto forma di un grande parco-giochi nel quale divertirsi, confrontarsi e soprattutto fare acquisti. «Le esperienze sono progettate pensando alla prossima generazione di consumatori. La pandemia ha scosso le abitudini e ridisegnato i consumi utilizzando social, app e piattaforme di gioco. Ecco perché stiamo sperimentando per raggiungere gli acquirenti in modo diverso», ha affermato William White, direttore marketing di Walmart. Così su Roblox sono state lanciate le esperienze Walmart Land e Universe of Play. Non bastano più gli eventi in live streaming o le navigazioni con realtà aumentata. Ora è tempo di co-creare con la community. Tutto avviene in contemporanea con il lancio del nuovo formato pubblicitario presentato alla Roblox Developers Conference. Dal prossimo anno gli annunci immersivi includeranno la possibilità di creare portali 3D che trasporteranno i giocatori in mondi virtuali personalizzati. Il video dimostrativo mostra un avatar che si avvicina ad un portale 3D nello skatepark virtuale. «Questi annunci consentono ai marchi di promuovere campagne su misura per raggiungere le generazioni Alpha e Zeta. Siamo di fronte ad una tavolozza dai mille colori per una esplorazione creativa senza precedenti», ha affermato Andrew Frank, vice-presidente di Gartner.

Come funziona Roblox

Uno spazio infinito per creare, imparare, costruire, divertirsi. In fondo era questa la missione originaria. «Quando Erik Cassel ed io abbiamo lanciato il precursore della nostra piattaforma, i nostri utenti erano amici, familiari e cento appassionati di tecnologia che avevamo reclutato tramite gli annunci di Google. Abbiamo offerto loro un’esperienza. Insieme per disegnare vestiti, costruire edifici, fare scoperte, gestire attività commerciali, trascorrere tempo con la famiglia, praticare sport e assistere a concerti. Avevamo già intuito la potenza dei contenuti generati dagli utenti». Così ha scritto David Baszucki, co-fondatore di Roblox. Una, nessuna e centomila identità. È questa la forza camaleontica di questa creatura nata nel 2006 e diventata grande grazie ai suoi giovani utenti. D’altronde negli ecosistemi fluidi ad imporsi sono le piattaforme ibride: qui siamo alle prese con uno spazio di programmazione e con un social di conversazione. Ma attenzione. Non è una sala giochi, quanto piuttosto una piazza, seppure anomala rispetto a quelle più note di casa Zuckerberg. Un ambiente digitale che rende disponibili 40 milioni di giochi grazie al contributo di sviluppatori indipendenti. «Roblox funziona come il muretto della scuola di un tempo, dove si poteva decidere di giocare, ma anche solo di chiacchierare. È il metaverso che già c’è, soprattutto in Paesi come quelli occidentali in cui sono meno diffuse app come la coreana Zepeto. Offre un terreno fertile sia per testare le modalità digitali più efficaci di coinvolgimento, sia per sperimentare i linguaggi che saranno prevalenti negli ambienti che costituiranno il metaverso», spiega Andrea Boscaro, partner di The Vortex e autore di “Effetto Digitale” per FrancoAngeli. Un social che è qualcosa di più, in grado di intercettare quella fascia appetibile dai marketer: il 67% degli utenti appartiene alla generazione Alpha per un tempo di permanenza medio giornaliero di 2,6 ore che coinvolge 58,5 milioni di utenti attivi e 9,5 milioni di sviluppatori. Nell’anno della pandemia il fatturato ha registrato oltre 900 milioni di dollari, segnando +80%. L’esordio in Borsa ha generato un valore complessivo di 41 miliardi di dollari, più del doppio di Epic Games. «Roblox è diverso dagli altri social perché ha la sua radice nel gaming che per gli adulti è un’esperienza a se stante, ma per la generazione Alpha è una dimensione intrinseca all’incontro online. Ci si trova su Roblox con il pretesto di giocare insieme, anche se ci si può limitare a conversare e conoscersi. Il fatto che poi Roblox non sia un gioco, ma una piattaforma aperta nella quale gli sviluppatori possano creare esperienze, ne rende infinita l’offerta», precisa Boscaro. Ma ogni rosa ha le sue spine. In primavera la stampa internazionale ha rilanciato le accuse di sfruttamento del lavoro legate alle dinamiche di co-creazione. “L’impero dei videogiochi è costruito sul lavoro minorile”, ha titolato il Guardian.

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I brand su Roblox

Eppure i marchi ne sono attratti come una calamita. Già lo scorso anno Roblox ha conquistato una dozzina di grandi aziende: Nike, Chipotle e Kellogg’s. La piattaforma monetizza consentendo di vendere oggetti digitali nei negozi. «Che si tratti di un franchise sportivo, di un marchio di moda, di uno studio cinematografico o di un artista musicale, ci sono infinite possibilità per costruire esperienze coinvolgenti e in linea con i valori del proprio brand», ha sottolineato Tami Bhaumik, a capo del marketing di Roblox. «Benché si offrano soluzioni pubblicitarie tradizionali, le campagne che le aziende conducono nascono dalla collaborazione con società di sviluppo che le aiutano a creare esperienze coinvolgenti per un pubblico giovane: giochi, eventi online, ambienti di incontro e di collaborazione, collezioni di digital items con i quali i partecipanti possono arricchire i propri avatar. Il successo sta tutto nell’originalità della dinamica di interazione e nel budget pianificato per poterla promuovere. Essendo un social usato prevalentemente dai bambini, particolarmente delicata è la presenza delle aziende e delle circostanze alle quali il brand può essere associato: così Roblox ha introdotto nuove funzionalità per aiutare i genitori a controllarne l’attività e in particolare i contatti, i messaggi privati e gli acquisti. Per un’impresa che intenda esserci, occorre che le dinamiche che vengono progettate siano pensate per ridurre il rischio di comportamenti deplorevoli quali il cyberbullismo e il furto del profilo e dei dati personali», conclude Boscaro. Collaborare sì, ma nel segno della moderazione: ecco perché la partecipazione ad ambienti sponsorizzati deve prevedere la mediazione del brand per evitare circostanze spiacevoli o pericolose.

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