L'auto si sceglie con i media digitali: web e video online strategici nel processo d'acquisto

Smartphone e video online sono sempre più rilevanti nel processo di acquisto di un'automobile. È questa il quadro complessivo rilevato dalla ricerca Gearshift 2018, lo studio annuale sul comportamento degli acquirenti di auto in relazione al mondo digitale che Google ha commissionato a Kantar Tns, istituto di ricerche di mercato leader nel mondo.

Il 66% delle ricerche su smartphone influenza le decisioni di acquisto. L'86% degli acquirenti ricorre a Google per effettuare ricerche online, segue YouTube con il 37%: si consolida infatti l'importanza dei video nel processo di acquisto
I risultati principali che emergono dalla ricerca sono tre: l'online è “luogo” essenziale come canale di ricerca e comparazione; il video è percepito come possibilità con cui esplorare l'auto da diverse prospettive; infine, i driver principali per l'acquisto sono buon prezzo, comodità e accessibilità. Il limite online è di non poter fare un test drive anche se con i video 360 si può iniziare a ovviare l'ostacolo.

Nonostante gli annunci per il futuro del settore automobilistico, la passione per le quattro ruote rimane inalterata ma la fedeltà ai marchi segna il passo per un acquirente sempre più informato e pragmatico.
Il 31% del campione che ha acquistato un'auto ha fatto per la prima volta e circa il 70% degli acquirenti ha cambiato il brand, scoprendolo (il 25%) proprio durante il proprio journey. Come approfittare di questa opportunità? Essendoci sempre. Avere una presenza disseminata in tutti i momenti di ricerca, su tutti i dispositivi e offrire contenuti digitali efficienti in grado di fornire un'esperienza all'altezza sono elementi essenziali. Questo perché il tempo per riuscire a intercettare gli utenti è limitato; infatti, il 70% degli intervistati cerca tutte le informazioni nel giro di due mesi (dall'inizio della ricerca all'acquisto finale), mentre il 24% decide nel giro di addirittura due settimane.

Alla luce di quanto emerso, il digitale riveste un ruolo fondamentale nel processo di acquisto. Il 93% degli acquirenti effettua infatti ricerche sul web, mentre il 66% è influenzato nelle proprie decisioni da ricerche effettuate sullo smartphone. Per quanto riguarda l'online, i principali punti di contatto sono rappresentati dalla ricerca (91%) e dai video (75%). In questo contesto, i canali maggiormente utilizzati sono Google (86%) e YouTube (37%). Circa il 75% degli acquirenti cerca video sul web per informarsi. E, sotto questo aspetto, particolarmente apprezzati (54% degli acquirenti) risultano i video professionali, realizzati dalla stessa casa produttrice. Ma non solo. Il 45% ha guardato video professionali prodotti da terze parti indipendenti, mentre il 17% si è rivolto a video amatoriali, prodotti da privati. In questi ultimi due casi si sono cercate informazioni per farsi un'idea meno “di parte”. Elemento importante è costituito poi dal fatto che l'86% degli acquirenti che hanno visto un video online abbia compiuto almeno un'azione in conseguenza di quanto visionato.

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L'attenzione ai video rappresenta quindi un fattore fondamentale per aggiungere valore e creare impatto: si pensi al fatto che, secondo il 70% degli intervistati, i video 360° potrebbero addirittura rimpiazzare il test drive. Un elemento importante perché rappresenterebbe la possibilità di scavalcare il limite del digitale di non permettere un reale test drive.
La piattaforma di YouTube è considerata una fonte esaustiva e gli acquirenti apprezzano il fatto che qui si trovino informazioni oggettive. In particolare, YouTube è considerata una piattaforma che veicola contenuti affidabili e credibili e il 77% degli acquirenti ritiene che qui possano trovare risposte alle domande che si hanno su un'automobile.