Multicanalità

L’e-commerce serve ai grandi brand e aiuta le start-up

di Giulia Crivelli

3' di lettura

La moda dimentica in fretta. O forse, a maggior ragione da quando siamo entrati nell’era accelerata del digitale, tutti dimentichiamo in fretta. È giusto invece ricordare che fu un pioniere dell’e-commerce di abbigliamento e accessori, il fondatore di Yoox Federico Marchetti, a intuire che sarebbe stato possibile vendere online non solo bijoux e gioielli moda, ma persino l’hard luxury, alta orologeria e gioielleria.

A patto di costruire la giusta vetrina virtuale: Marchetti quest’anno ha lasciato Yoox, diventata negli anni Ynap, oggi leader globale nell’e-commerce di moda di ogni fascia, per dedicarsi alla task force moda nell'ambito della Sustainable Markets Initiative lanciata dal Principe Carlo nel 2020. Ma l’intuizione del 2018 di vendere su Net-a-porter anche hard luxury si è rivelata – come qualsiasi altro progetto di Marchetti – vincente e non esiste quasi più maison della gioielleria, indipendentemente dal prezzo, che non venda anche su internet, tramite siti propri, piattaforme specializzate o su quelle dei clienti wholesale, che si sono a loro volta organizzati per diventare multicanale. Sono passati “solo” tre anni da quando Net-a-porter iniziò a vendere brand come Piaget, Cartier (nel 2017 la maison di Richemont aveva già scelto Net-a-porter come primo partner online per vendere la linea di orologi Panthère), Pomellato, Tiffany e Buccellati, inseriti in un’ampia selezione di preziosi di valore superiore ai 100mila euro.

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I dati del Monitor Altagamma-Bain mostrano che nel 2021 la gioielleria è stata tra i comparti con la più forte crescita complessiva (+7% a 23 miliardi): difficile capire come siano divise le vendite tra online e offline, perché i prodotti si prestano ancora più di altri a showrooming o windowshopping online, attività alle quali segue la visita nel negozio fisico. Ma per il 2022 le vendite sul web di gioielli continueranno ad aumentare a doppia cifra.

C’è un altro aspetto interessante del fiorente mercato della gioielleria online, legato alla natura dell’e-commerce, certo, ma anche alla pandemia. Sappiamo che tutti, anche chi non lo faceva prima del Covid, ha iniziato a comprare molto sul web. Come detto, marchi noti di gioielli e orologi ne hanno tratto vantaggio. Ma è stata pure l’occasione per far crescere – o addirittura nascere – marchi di gioielleria pret-à-porter o di bigiotteria con un alto contenuto moda e creativo. Diverse le ragioni di questa fioritura di start up: la prima è la relativa facilità dell’aprire un sito web, anche se l’investimento può aumentare se si vuole essere presenti nelle ricerche di Google o nelle inserzioni che compaiono su Facebook, Instagram e altri social. Ma non c’è confronto rispetto alle cifre necessarie per aprire un negozio fisico – magari anche solo un pop up – o per organizzare una campagna di marketing o comunicazione tradizionale. Il passaparola su internet, se ben orchestrato, funziona benissimo.

Non tutti i clienti hanno i budget degli utenti di Net-a-porter o di piattaforme di alta gamma come Luisaviaroma, Farfetch e altre. Ecco perché piccoli brand, che usano comunque materiali preziosi, hanno avuto una chance formidabile. La quasi mancanza di barriere all’entrata, inevitabilmente, ha dato vita a un sovraffollamento di proposte, ma la selezione naturale farà il suo corso. Questo non è cambiato neppure dopo la rivoluzione digitale: è la creatività il motore del successo di un marchio, il digitale resta “solo” un potente strumento.

Faranno la differenza, per chi vende online, anche i servizi: i grandi marchi sono in grado di fornire consulenza telefonica, un personal shopper o magari un gemmologo, per chi lo desideri. Quelli più piccoli possono puntare sulla cura del packaging e sulla personalizzazione della spedizione, cose che un grande marchio non può fare.

Come ha ricordato Diego Della Valle, fondatore, ceo e presidente del Gruppo Tod’s, in una recente intervista pubblicata dal Sole 24 Ore il 28 novembre, l’e-commerce permette di entrare direttamente in casa del cliente, saltando ogni passaggio intermedio. Una grande opportunità, da maneggiare con cura, ovviamente. Perché i clienti di ogni bene personale di lusso o di moda sono diventati sempre più esigenti – ma pure infedeli – e per fare la differenza, a parità di strumenti digitali, servirà sempre il tocco umano.

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