L’editore di riferimento cambia, ma la fedeltà del pubblico Tv resta
È innegabile che la Rai, maggiore industria culturale del Paese, sia un’azienda a controllo statale.
di Antonio Noto
3' di lettura
È innegabile che la Rai, maggiore industria culturale del Paese, sia un’azienda a controllo statale. Non solo, visto che 6 componenti su 7 del Cda sono nominati dalla Camera, dal Senato e dal Governo, appare ancora più chiaro che la Legge in vigore permette ai partiti di maggioranza di essere, anche se in maniera indiretta, i veri proprietari dell’azienda, con potere, quindi, di decidere strategie, posizionamento nel mercato e contenuto dell’offerta. Pertanto è chiaro che chi ha la responsabilità di guidare la Rai debba navigare in un mare sempre molto agitato in quanto deve saper coniugare le strategie di marketing, da adottare per poter continuare a primeggiare nel mercato, con la comunicazione politica in quanto i “soci di maggioranza” sono sempre stati, indipendentemente dai governi, particolarmente sensibili al concetto che la Rai debba essere il principale strumento per “raccontare il Paese”. Non è detto però che marketing e politica non possano viaggiare sugli stessi binari, considerando che il successo della Rai si misura prevalentemente su 3 fattori: ascolti, utili societari e posizionamento competitivo nel mercato. Infatti anche se in seguito alla presenza delle tv commerciali si sono ridefinite le mission dei canali pubblici Rai (concessionaria in esclusiva del Servizio pubblico radiotelevisivo), non cambia il fatto che le sue reti si affaccino su uno scenario oggi molto polverizzato, oltre che ampio di offerte concorrenti.
Quindi la domanda da porsi è in che modo si possono coniugare le esigenze del marketing con quelle della politica, e non dunque pensare che la politica debba fare un passo indietro nella gestione della Rai in quanto la legge non lo prevede. Altra domanda da porsi è se cambiando il racconto, e quindi in parte anche il target di riferimento, si raggiungono gli obiettivi di mercato (maggiore audience e utili) e politici (costruire un legame sentimentale più stretto tra la politica, il governo e i cittadini).
Bisogna prima di tutto considerare che quello televisivo è un mercato in cui il pubblico è fortemente fidelizzato alle reti e al marchio delle Tv. Per intenderci esiste un pubblico Rai, un pubblico Mediaset e un pubblico La7 che va anche oltre il giudizio del gradimento sull’offerta televisiva delle singole reti. Al contempo però è vero che il pubblico di ogni canale è caratterizzato politicamente. I telespettatori Rai sono da sempre più spostati verso il centrosinistra (indipendentemente dai governi in carica), così come gli utenti di La7, mentre quelli di centrodestra si concentrano prevalentemente su Mediaset. Quindi ognuno di questi broadcaster si è ritagliato la fidelizzazione di un pubblico specifico. Infatti se si guarda la serie storica dei dati auditel ci si accorge che la media mensile della visione per canale, per fascia oraria o per Tv, è tendenzialmente stabile e non si registrano forti variazioni da un mese all’altro. Questo dimostra che il pubblico è abitudinario, indipendentemente dal giudizio che può esprimere sulla qualità del prodotto televisivo che segue. Un comportamento molto simile alla fruizione del web in cui l’offerta è ancora più polverizzata, ogni soggetto è come se avesse elaborato nel proprio immaginario un percorso di siti da visitare che il più delle volte rimane sempre lo stesso.
Questo per dire che il posizionamento di un canale o di una Tv nel mercato competitivo è influenzato più dal marketing che dalla politica. Il target conquistato è il vero capitale di qualsiasi azienda e nel contesto televisivo è difficile cambiare o acquisire nuovo pubblico, se non sporadicamente per eventi particolari e irripetibili settimanalmente (ad es. la finale della Coppa del mondo, della Champions League, il Festival di Sanremo, ecc). Il “tradimento” televisivo nei confronti del canale abitualmente seguito può avvenire solo eccezionalmente, ma poi si riprendono i comportamenti fedeli. Pertanto è corretto che la nuova maggioranza di governo voglia dare un imprimatur alla Rai, ma bisogna ricordarsi che è principalmente la leva del marketing a generare il successo dell’offerta televisiva.
Direttore Noto Sondaggi
loading...