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L’era dei dipendenti influencer, il tesoro nascosto dei brand

Una ricerca Iulm rivela che per gli stakeholder i comportamenti dei collaboratori di un'azienda sono considerati autentici, così molte imprese valorizzano il personale come testimonial

di Giampaolo Colletti e Fabio Grattagliano

Startupper, creator e influencer: dal 20 settembre tornano le interviste di “Stories di successo”

4' di lettura

«Oggi la comunicazione interna è come un cubo di Rubik. Ha una pluralità di sfaccettature. Con i social tutto è diventato più difficile perché anche i dipendenti diventano loro stessi protagonisti». Così Adrienne Hoyt, a capo della comunicazione interna in Cnn. Mai come in questa fase storica lo storytelling interno si lega alla moltiplicazione dei canali digitali in un contesto ibrido che abbatte i confini delle organizzazioni. Siamo di fatto in una nuova era segnata dal potere nascosto dei dipendenti, che diventano veri e propri influencer.

A favore della reputazione aziendale

Un tesoro che può accrescere la portata reputazionale dell’azienda. Non a caso la comunicazione ha acquistato sempre di più una strategicità anche per i piani di business, oltre che per quelli di posizionamento. In America una recente ricerca promossa da Staffbase ha coinvolto 1.600 professionisti di comunicazione interna. Per il 69% del campione il lavoro ha acquistato maggiore rilevanza nella propria organizzazione.

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Non a caso Mark Zuckerberg, tra le prime azioni intraprese col rebranding in Meta, ha trasformato i dipendenti in Metamates. Il nome è stato coniato da Douglas Hofstadter, docente di scienze cognitive all’Università dell’Indiana. Ed è stato Andrew Bosworth, Chief Technology Officer di Facebook, a raccontare su Twitter come lo slogan faccia riferimento ad una frase adottata in ambito navale.

Influencer al lavoro

«I clienti non vengono prima. I dipendenti vengono prima di tutto. Se ti prendi cura dei tuoi dipendenti, loro si prenderanno cura dei clienti». Così ha detto Richard Branson, a capo di Virgin. Non è una novità. A scommettere su questa narrazione già nel lontano 1972 è stato l’economista Philip Kotler, che sosteneva come il marketing fosse diventato rilevante per tutte le aziende nelle loro relazioni con il pubblico interno, non solo con i clienti. Ma oggi, tra social e stream video, in che modo inserire nel flusso di comunicazione quei collaboratori diventati influencer?

A riflettere sul tema è il Centre for employee relations and communication dell’Università Iulm di Milano con una ricerca incentrata sul ruolo degli internal influencer e sulle strategie di employee ambassadorship. La tesi è che gli stakeholder ritengono che i comportamenti di comunicazione dei collaboratori di un’azienda siano più autentici delle comunicazioni ufficiali di quella stessa realtà. «Certamente la pandemia - afferma Alessandra Mazzei, Direttrice del Centre for employee relations and communication dell’Università Iulm - ha rappresentato un punto di svolta. Il distanziamento ha fatto emergere la rilevanza delle relazioni e della comunicazione. Elementi connettivi dei sistemi organizzativi dati per scontati hanno mostrato la propria forza e vitalità quando la realtà fisica si è diradata. Così sono aumentate le richieste di supporto pervenute agli uffici di comunicazione interna».

Il monitoraggio dello Iulm

«Dal nostro monitoraggio continuo - aggiunge Mazzei - è emerso che questa comunicazione è diventata più concreta mostrando un’utilità immediata, più tempestiva per rispondere ai bisogni, più autentica perché non c’è stato spazio per la comunicazione celebrativa e rituale, più coerente con la comunicazione esterna sfumando le differenze. Queste caratteristiche sono il segno di un percorso verso il consolidamento della funzione di comunicazione interna e verso l’affermazione di un suo ruolo strategico. Il rientro parziale o totale - analizza ancora la direttrice dell’Osservatorio che aggrega una quindicina tra le maggiori realtà italiane (Campari, Cromology, E.ON, Edison, Eni, Unipol, MM, Sanofi, Sella, Snam, Takeda, Unicoop, Vodafone e Whirlpool) - sta facendo emergere il worksphere, un ambiente di lavoro supportato dalle tecnologie digitali. In questo contesto la partecipazione attiva è cruciale per la tenuta del sistema perché più tecnologia richiede un tessuto relazionale e un coinvolgimento diffuso».

Forte crisi di credibilità

«Le fonti di comunicazione ufficiali - avverte Mazzei - soffrono di una forte crisi di credibilità. La voce ufficiale delle aziende mantiene una grandissima importanza, ma è cruciale che l’intero sistema faccia sentire la propria voce, soprattutto valorizzando il canale delle reti di comunicazione interpersonali. Gli ambasciatori interni valorizzano tutte le potenzialità della comunicazione personale: la capillarità, la credibilità della testimonianza in prima persona, la creazione di engagement in coloro che sono coinvolti direttamente».

D’altronde se l’organizzazione formale è lo scheletro, l’informalità è quel sistema nervoso centrale che guida i processi di pensiero collettivo, le azioni e le reazioni delle sue unità aziendali: così hanno scritto David Krackhardt e John Edwin Hanson della Carnegie Mellon University.

Gli effetti collaterali

Ma attenzione. Ogni rosa (anche sui social) ha le sue spine. Così gli influencer interni possono persino sabotare le organizzazioni, minandole in modo formale. «Possono incrementare la complessità e, qualora decidano di andare via, provocare un effetto valanga di difficile gestione», afferma Alex Bourgeois, uno dei primi blogger orientati all’internal marketing.

C’è poi un altro fenomeno rilevante. Ed è legato agli influencer esterni che entrano nelle aziende. È di questi giorni il divorzio tra Adidas e Kanye noto come Ye, entrato nel libro paga del brand di abbigliamento sportivo come designer e mandato via dopo i suoi commenti antisemiti. «È importante la modalità adottata per individuare gli ambassador: possono essere dei volontari oppure essere individuati e invitati dall’azienda.

Una esperienza diffusa

La scelta dipende dalla specifica situazione. Certamente è importante creare una rotazione in modo che questa esperienza possa essere patrimonio del maggior numero possibile di persone. Poi c’è un tema di inclusione: costruire un programma di ambassadorship è un’opportunità per dare spazio a famiglie professionali che non hanno occasione di visibilità e in generale un modo per contribuire a costruire un clima di voce e di libera espressione. «Ma ogni tentativo di ridurre tutto ad un modo di veicolare messaggi preconfezionati e pilotati annullerebbe l’efficacia», conclude Mazzei. Anche perché dal metterci la faccia al perderci la faccia il passo è breve, e sui social in fondo lo è ancora di più.

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