L’era dei dipendenti influencer, il tesoro nascosto dei brand

«Dal nostro monitoraggio continuo - aggiunge Mazzei - è emerso che questa comunicazione è diventata più concreta mostrando un’utilità immediata, più tempestiva per rispondere ai bisogni, più autentica perché non c’è stato spazio per la comunicazione celebrativa e rituale, più coerente con la comunicazione esterna sfumando le differenze. Queste caratteristiche sono il segno di un percorso verso il consolidamento della funzione di comunicazione interna e verso l’affermazione di un suo ruolo strategico. Il rientro parziale o totale - analizza ancora la direttrice dell’Osservatorio che aggrega una quindicina tra le maggiori realtà italiane (Campari, Cromology, E.ON, Edison, Eni, Unipol, MM, Sanofi, Sella, Snam, Takeda, Unicoop, Vodafone e Whirlpool) - sta facendo emergere il worksphere, un ambiente di lavoro supportato dalle tecnologie digitali. In questo contesto la partecipazione attiva è cruciale per la tenuta del sistema perché più tecnologia richiede un tessuto relazionale e un coinvolgimento diffuso».

«Le fonti di comunicazione ufficiali - avverte Mazzei - soffrono di una forte crisi di credibilità. La voce ufficiale delle aziende mantiene una grandissima importanza, ma è cruciale che l’intero sistema faccia sentire la propria voce, soprattutto valorizzando il canale delle reti di comunicazione interpersonali. Gli ambasciatori interni valorizzano tutte le potenzialità della comunicazione personale: la capillarità, la credibilità della testimonianza in prima persona, la creazione di engagement in coloro che sono coinvolti direttamente».

D’altronde se l’organizzazione formale è lo scheletro, l’informalità è quel sistema nervoso centrale che guida i processi di pensiero collettivo, le azioni e le reazioni delle sue unità aziendali: così hanno scritto David Krackhardt e John Edwin Hanson della Carnegie Mellon University.

Ma attenzione. Ogni rosa (anche sui social) ha le sue spine. Così gli influencer interni possono persino sabotare le organizzazioni, minandole in modo formale. «Possono incrementare la complessità e, qualora decidano di andare via, provocare un effetto valanga di difficile gestione», afferma Alex Bourgeois, uno dei primi blogger orientati all’internal marketing.

C’è poi un altro fenomeno rilevante. Ed è legato agli influencer esterni che entrano nelle aziende. È di questi giorni il divorzio tra Adidas e Kanye noto come Ye, entrato nel libro paga del brand di abbigliamento sportivo come designer e mandato via dopo i suoi commenti antisemiti. «È importante la modalità adottata per individuare gli ambassador: possono essere dei volontari oppure essere individuati e invitati dall’azienda.

La scelta dipende dalla specifica situazione. Certamente è importante creare una rotazione in modo che questa esperienza possa essere patrimonio del maggior numero possibile di persone. Poi c’è un tema di inclusione: costruire un programma di ambassadorship è un’opportunità per dare spazio a famiglie professionali che non hanno occasione di visibilità e in generale un modo per contribuire a costruire un clima di voce e di libera espressione. «Ma ogni tentativo di ridurre tutto ad un modo di veicolare messaggi preconfezionati e pilotati annullerebbe l’efficacia», conclude Mazzei. Anche perché dal metterci la faccia al perderci la faccia il passo è breve, e sui social in fondo lo è ancora di più.