le strategie della pandemia

L’Erbolario mette il cliente al centro e spinge sull’innovazione

Dalle risorse umane al marketing al retail all’export, i manager dell’azienda di cosmesi naturale di Lodi raccontano come l’azienda sta rispondendo ai cambiamenti che la pandemia ha imposto

di Marika Gervasio

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9' di lettura

«Tanti sono i cambiamenti che abbiamo introdotto nell’ambiente di lavoro lo scorso anno e che intendiamo mantenere oltre la pandemia. Prima di tutto abbiamo istituito un comitato di gestione dell’emergenza con implementazione di severi protocolli di sicurezza che hanno ottenuto il plauso dell’azienda sanitaria locale, in occasione dell’ispezione dedicata alle tematiche Covid-19. Abbiamo poi installato lampade UV-C (Ozone Free) e sistemi di sanificazione aria costante. Abbiamo anche provveduto a installare un sistema di misurazione della temperatura corporea dall’elevatissima precisione in ingresso di tutto il personale interno ed esterno. Non solo, abbiamo rimodulato le modalità di accesso di corrieri, posta e fornitori al fine di ridurre l’ingresso di personale esterno, istituito sensi unici e rimodulazione degli orari di accesso in azienda e di fruizione degli spazi comuni (spogliatoi e sale ristoro).

Ancora, «Ci siamo subito attivati per lo smartworking: tutti coloro che hanno una mansione impiegatizia (80 persone) possono usufruire del lavoro agile. Per implementare questa modalità abbiamo acquistato 30 nuovi computer portatili. Infine, per gestire in modo sicuro la pausa pranzo dei colleghi abbiamo predisposto una nuova sala break mentre per la formazione a distanza gratuita ci siamo dotati di un nuovo software»: Giulia Bergamaschi, responsabile risorse umane e seconda generazione de L’Erbolario è una delle voci che raccontano come l’azienda di cosmesi naturale di Lodi ha risposto all’emergenza sanitaria e quali sono le strategie che sta attuando per rispondere ai cambiamenti che la pandemia sta portando a livello economico globale.

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Retail tra fisico e digitale
Barbara Bedin, responsabile dell’ufficio commerciale negozi L’Erbolario Franchising, aggiunge: «Negli store L’Erbolario abbiamo sviluppato e collocato all’ingresso i nostri gel igienizzanti, così come abbiamo apposto segnalazione del numero massimo di persone che possono accedere al punto vendita in base alle superfici. Ogni punto vendita è dotato di sanificatori d’aria, e all’interno ricorriamo a una sanificazione continua del pos e del banco cassa a ogni uso, così a quella delle mani prima di servire ogni cliente e a quella delle superfici espositive e calpestabili. Abbiamo, inoltre, fornito ciascun negozio di adesivi a terra per ricordare la distanza minima consigliata da mantenere per garantire la sicurezza individuale. Ci siamo mossi da subito per attivare una serie di iniziative tra cui prenotazioni telefoniche, Whatsapp o via Facebook, e il “clicca e ritira”: ordinare online e ritirare in negozio. Abbiamo attivato canali di pagamento a distanza come Satispay»

Iniziative che resteranno anche oltre la pandemia. «Stiamo valutando di sviluppare il servizio “clicca e ritira” eliminando i tempi di spedizione dal magazzino centrale e preparando il prodotto al ritiro già due ore dopo l’ordine, con ogni negozio monomarca in comunicazione web - aggiunge Bedin -. Inoltre presto partiremo con un “test” per offrire in un futuro consegne a domicilio».

Certo le chiusure obbligate e le restrizioni hanno pesato sui negozi tradizionali. «Da una parte i negozi nei centri commerciali hanno perso quasi un terzo del giro di affari - dichiara Enzo Lucifero, direttore commerciale L’Erbolario -. Dall’altra i negozi che si trovano in contesti residenziali hanno riportato di aver lavorato bene soprattutto negli ultimi mesi dell'anno, con una perdita a fine anno di circa il 15%».

E-commerce fondamentale
L’e-commerce per L’Erbolario è stato estremamente importante, soprattutto nelle prime fasi della pandemia. «Di fatto è stato il primo reparto che abbiamo attivato in azienda, subito dopo aver predisposto il protocollo di sicurezza e aver ovviamente reperito tutti i dispositivi di protezione individuale necessari agli operatori - spiega Luigi Bergamaschi, responsabile e-commerce e seconda generazione L’Erbolario -. Nel momento in cui quasi tutti i negozi erano chiusi, questo canale ci ha permesso di rimanere in contatto con i nostri clienti, sia a livello comunicativo, che ovviamente dando la possibilità di acquistare i prodotti da casa propria, in tutta sicurezza. Ci piace pensare che per i nostri clienti, poter acquistare i prodotti del cuore per la beauty routine quotidiana, sia stato un piccolo attimo di gioia, in un momento di tale incertezza e difficoltà».

E aggiunge: «Le sfide sono state molte indubbiamente: innanzitutto, dovendo garantire un corretto distanziamento tra gli operatori del reparto logistico, abbiamo dovuto rivedere le postazioni di lavoro con una logica differente rispetto al passato. Fortunatamente la gestione delle vendite online per noi è completamente internalizzata, non abbiamo quindi dovuto stravolgere i nostri processi, ma ottimizzarli e renderli ancora più performanti rispetto a prima. Il nostro team di customer service ha subito sicuramente un grande impatto: in primis perché abbiamo notato che si è affacciata agli acquisti via internet una fetta di popolazione che prima non aveva mai sperimentato questa modalità, quindi è divenuta fondamentale la parte di supporto per aiutare l’utente in tutte le fasi, dalla creazione dell’account fino al pagamento. Il generale aumento dei volumi dell’e-commerce a livello globale, ha fatto sì che anche i principali vettori non potessero assicurare i consueti tempi di consegna, e in questi casi è stato fondamentale poter fornire aggiornamenti in maniera tempestiva ai nostri clienti. Alla luce di questa esperienza, abbiamo potenziato il nostro customer service e la nostra logistica, per riuscire a essere ancora più efficienti».

Social protagonisti
Dopo tutto il web è stato il canale protagonista di questo periodo. «Durante il periodo della pandemia i social hanno rappresentato il modo più diretto di “parlare” con le nostre clienti finali e capire quali erano i loro reali bisogni - commenta Sonia Colombo, marketing manager de L’Erbolario -. In un momento come questo l’approccio olistico a 360° rappresenta una vera necessità. Raggiungere uno stato di benessere anche attraverso la scelta di un prodotto e di un marchio che possa rispondere ai più intimi bisogni: prodotti eco-sostenibili, essenziali e sicuri. Comunicare e puntare su questi aspetti è diventato imprescindibile e nello sviluppo del nostro piano lanci ne abbiamo tenuto conto perché non si tratta solo di un’esigenza contingente ma di una reale necessità presente e futura».

Isabelle Avenel, training manager de L’Erbolario aggiunge: «L’obiettivo è stato mettere in luce le nuove esigenze emerse dai comportamenti dei clienti per offrire un’esperienza d’acquisto gratificante e al tempo stesso rassicurante. Abbiamo assistito a un’accelerazione della realtà digitale: viviamo in un’era ibrida, in cui il mondo fisico e digitale oggi si fondono in un’unica realtà #PHYGITAL. A questo proposito il servizio, la consulenza e la scoperta di novità e prodotti non avviene più solo nel negozio fisico ma avviene anche attraverso la comunicazione digitale, con l’aiuto dei social: post, stories, dirette, consulenza telefonica e videochiamate sono nuove realtà molto apprezzate e che non abbondoneremo più. Il vademecum digitale con il codice QR è stato un esempio di evoluzione delle dinamiche d’acquisto. Non ultimo il test della pelle come integrazione fra canale fisico e digitale per la possibilità di inviare il risultato al proprio negozio di fiducia per aver ulteriori consigli.

Tuttavia per l’azienda i social non sono una novità. «Il nostro approccio ai social non è cambiato, la relazione con il cliente è sempre stato il nostro focus - precisa Chiara Vailati, social media manager L’Erbolario -. È fondamentale per noi utilizzarli come strumento di dialogo, confronto e supporto, non sono una semplice vetrina ma una vera e propria relazione da coltivare giorno dopo giorno. Dall’inizio della pandemia abbiamo notato un incremento continuo di visite e interazioni anche grazie a un aumento del numero e della varietà dei contenuti. Pensiamo, per esempio, alle dirette Instagram con la nostra training manager Isabelle, amatissima dalle nostre followers e dai nostri punti vendita.

Come cambiano i consumi
«Il bisogno di rassicurazioni che stiamo vivendo in questi tempi incerti - continua la manager - cambia sensibilmente anche la richiesta dei prodotti: dalla beauty routine per la pelle con la mascherina (per evitare tutte le problematiche legate alle piccole irritazioni e alle impurità che si formano con l’uso prolungato della mascherina), ai prodotti per cura delle mani (dalle soluzioni igienizzanti delicate, alle creme mani, ai detergenti delicati fino ai trattamenti intensivi come la maschera/impacco Mandorla). La voglia di gratificarsi e prendersi cura delle persone a cui vogliamo bene si è tradotto nell’acquisto di regali e trattamenti coccola, così come il fatto di trascorrere più tempo in casa ci ha portato a focalizzare l’attenzione sui prodotti in grado di rendere l’atmosfera casalinga calda e accogliente (profumatori per l’ambiente, candele profumate, sacchetti profumati per il guardaroba). Per concludere oggi più che mai le persone che si sono affidate alle nostre ambasciatrici di bellezza hanno apprezzato la loro capacità di prendersi cura, coccolare e sentirsi rassicurate. In questo particolare periodo storico il nostro mantra, come dice Maya Angelou è stato: “Le persone potranno non ricordare esattamente cosa tu abbia detto o fatto, ma non dimenticheranno mai come le hai fatte sentire”».

La propria salute è diventato il maggiore interesse dei clienti, come racconta Franca Federici, responsabile del punto vendita L’Erbolario di corso Roma di Lodi «con un conseguente aumento di interesse per gli integratori dedicati alle difese immunitarie. Ancora, acquisti rapidi e mirati e necessità di un servizio ugualmente rapido e flessibile; flessibilità nelle modalità di acquisto e di consulenza (telefono, email, WhatsApp; spedizioni e consegne a domicilio); apprezzamento delle attenzioni rivolte dal negozio per garantire gli acquisti in totale sicurezza; riferimento al negozio come ambiente familiare e confortevole in una situazione emotivamente provante».

Insomma, cresce la necessità, da parte dei clienti, di essere ascoltati, seguiti e rassicurati, come spiega Isabella Gorni, responsabile del servizio clienti L’Erbolario, «persone che ci hanno chiaramente detto di avere molto più tempo a disposizione e che navigare il nostro sito web o sfogliare il nostro catalogo per trovare i prodotti più adatti era una gioia, e tutto questo tempo in più li ha portati a scriverci di più, a chiamarci di più e approfondire argomenti che non avevano mai avuto tempo di approfondire prima. Possiamo ritenerci, dunque, soddisfatti di aver mantenuto e implementato questo servizio anche nei momenti più difficili. Proprio per questo ci sono state assunzioni e investimenti strutturali (sia a livello di strumentazione che di infrastrutture informatiche) e proposte per coinvolgere sempre più i nostri rivenditori nel progetto e-commerce (consegna in negozio e vademecum)».

Fiere ed esportazioni
Pesa l’impossibilità di incontri B2B in presenza, come gli appuntamenti annuali importanti di Sana e Cosmoprof «occasioni preziose per incontrare i nostri clienti rivenditori e condividere l’emozione delle novità» come le definisce Lucifero: «Tuttavia aver inviato loro le nuove collezioni da provare in anteprima è stato un gesto molto apprezzato e ci ha permesso di colmare in parte questa mancanza».

Sul fronte dell’export la principale conseguenza che si è riscontrata è l’accelerazione del processo già in atto di transizione di canale, dai punti vendita tradizionali all’e-commerce, secondo Andrea Gruber, export manager L’Erbolario. «Per quanto riguarda il canale tradizionale, le vendite all’estero sono distribuite su due principali tipologie di retailer: da un lato le farmacie ed erboristerie (principalmente in Europa), dall’altro i department stores e i negozi monomarca (tipici soprattutto della distribuzione del nostro marchio in Asia). Le prime hanno limitato la flessione, mentre i secondi hanno accusato maggiori cali. In diversi mercati abbiamo tuttavia assistito a una crescita, in alcuni casi tumultuosa, delle vendite online: emblematico è il caso della Germania dove il sito e-commerce L'Erbolario.de ha fatto registrare una crescita di fatturato del doppio rispetto all’anno precedente. In un contesto di forte contrazione a livello settoriale (secondo Cosmetica Italia la riduzione dell'esportazione di cosmetici dall'Italia si è assestata a circa -16,5% nel 2020 rispetto all'anno precedente), le nostre vendite all'estero nel 2020 si sono chiuse con un risultato di sostanziale parità rispetto al 2019. I nuovi progetti in cantiere per l’espansione della distribuzione internazionale del marchio fanno del canale digitale una leva imprescindibile: il lavoro avviato con i nuovi partner statunitense e giapponese verte in modo significativo, almeno in una prima fase, sul commercio online, per quanto l’obiettivo resti sempre quello di rendere i nostri prodotti disponibili alle consumatrici anche nei punti vendita fisici».

E conclude: «Il mercato cinese è naturalmente uno di quelli dal maggior potenziale ed è al centro delle nostre attenzioni. Bisogna tuttavia ricordare che la presenza (ancora a oggi, nonostante si vedano possibili aperture all'orizzonte) di test sugli animali come requisito fondamentale per ottenere le registrazioni sanitarie e dunque il permesso a commercializzare i prodotti sul canale tradizionale, ci impediscono parzialmente di accedere a questo mercato. Resta infatti la possibilità di accedere al mercato online e cosiddetto “cross-border”, che permette ai brand di commercializzare i loro prodotti senza l'odiosa esigenza di effettuare test sugli animali. Anche questo canale digitale sta vivendo una crescita inarrestabile e impetuosa, anche se la concorrenza è feroce visto l’enorme potenziale del mercato. Stiamo lavorando per migliorare la nostra posizione su questo canale e trovare il suo spazio sulle piattaforme digitali, visto il generale gradimento delle consumatrici asiatiche nei confronti dei nostri prodotti. È a tal proposito rappresentativo il caso di Taiwan, che pur nella sua relativamente piccola dimensione rappresenta uno dei mercati principali per il brand: fortunatamente (anche a causa delle caratteristiche geografiche del paese, che, essendo un’isola ha potuto limitare prontamente accessi e contagi) le vendite nei canali tradizionali non hanno praticamente subito alcuna flessione rispetto all’anno precedente».

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