L’espansione extra settore come opportunità di crescita per le imprese

Per emergere in un mercato sempre più competitivo le aziende devono sfruttare asset e core-competence interni per ampliare la propria offerta

di Valentina Petricola * e Michela Stefanile *

17 marzo 2022

3' di lettura

In un mercato quanto mai dinamico e maturo, le strategie di diversificazione dell’offerta tendono a diventare sempre più frequenti e a configurarsi come importanti opportunità di crescita per le aziende. Si vanno così a ridefinire i confini tradizionali tra industry attraverso l’integrazione di prodotti/servizi extra settore, sfruttando asset e tecnologie interne per attività cross-selling e favorendo un modello focalizzato sul cliente e la sua experience.

Uno dei casi storici di diversificazione dell’offerta è Poste Italiane che, partendo da una diffusione capillare sul territorio nazionale e da una consolidata presenza nelle abitudini degli italiani, ha saputo negli anni ampliare il proprio portfolio di offerta iniziale con servizi finanziari, assicurativi, di connettività ed infine, a partire dal 2022, del mondo energy.

Recentemente anche Generali ha ampliato la propria offerta con servizi aggiuntivi come tracker, weareables e dispositivi IoT. Le assicurazioni, infatti, per rimanere competitive, non potranno limitarsi al semplice ruolo di fornitrici di coperture del rischio, ma diventeranno sempre di più partner end-to-end indispensabili per propri i clienti e l’intera value chain.

Esplorare opportunità al di fuori del proprio core business quindi, si configura come un modo per emergere in mercati sempre più competitivi, offrendo al cliente una proposta variegata che porti, tra le varie conseguenze, a una riduzione del tasso di churn della propria customer base. Tale approccio offre inoltre il vantaggio di distribuire il rischio aziendale in ambiti diversi dal proprio e comporta una redditività complessiva tendenzialmente più alta nonostante le fluttuazioni del mercato.

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La strategia per una diversificazione vincente dell’offerta deve partire dall’analisi e dalla piena consapevolezza delle proprie core–competence per ottenere un adeguato ed efficiente sfruttamento degli asset aziendali interni anche in altri settori (ad esempio infrastrutture e impianti produttivi ma anche customer base, reti di vendita oltre che piattaforme software). Una volta individuata e curata adeguatamente la propria core competence è opportuno definire la strategia e quindi i profili di offerta/settori e le modalità operative di diversificazione.

In particolare, le modalità possono essere classificate in tre macro tipologie: sviluppo interno di un prodotto/servizio tipico di un’altra industry, accordi di partnership o finanziamento di start-up innovative da parte di un’azienda incumbent. L’industry Media&Telco offre diversi spunti relativi alla modalità di sviluppo interno sopra citato. Le esigenze infrastrutturali di entrambi i settori infatti convergono per rispondere, nel primo caso, alla diffusione dei contenuti su ampia scala e in chiave multi-device, nel secondo, alla dotazione di connettività per trasmettere i suddetti contenuti.

In particolare, gli operatori TLC tradizionali, per far fronte a fattori quali la spietata competizione sui prezzi a ribasso, la rapida scalata dei modelli wholesales oltre che degli OTT e i potenziali nuovi entranti, hanno ampliato la propria gamma di offerta con nuovi prodotti e servizi lontani dal proprio business principale. Ne sono un esempio TIM e Vodafone, che hanno arricchito la loro vetrina con prodotti smarthome, IoT e entertainement, e Sky che proprio nell’ultimo anno ha lanciato la fibra SKY WIFI.

Approccio diverso è quello di alcune aziende del settore Energy quali Enel ed Estra, che, adottando un modello basato su accordi di partnership con operatori wholesales, hanno integrato la propria offerta con servizi di connettività sfruttando la loro ampia customer base. L’adozione di accordi di partnership strategici trova esempi interessanti anche in ambito Banche e Assicurazioni. Tali settori, infatti, grazie alla conoscenza dei propri clienti, possono proporre offerte mirate in ambito investimenti e risparmio, anche in logica protezione della persona. Basti pensare alla politica espansiva nel settore assicurativo di Intesa Sanpaolo che, a seguito della fusione di UBI Banca, è subentrata in qualità di intermediario nella gestione delle polizze Cargeas. Stesso scenario anche per altre banche quali Unicredit e Bper.

Attraverso una combinazione dei modelli sopra citati, invece, Philip Morris si pone l’obietivo di offrire un futuro smoke-free, grazie al finanziamento di startup innovative come BOW Group, specializzata in IoT, ed a partnership e acquisizioni con aziende del settore healthcare, come Fertin Pharma e Vectura. PM avvierà infatti lo sviluppo e la commercializzazione di farmaci per via respiratoria e selfcare wellness implementando nella propria organizzazione capitale umano, tecnologie, infrastrutture di alta qualità e conoscenza dei processi e sistemi tipici delle altre industry.

In sintesi, la strategia di diversificazione dell’offerta rappresenta ad oggi non solo una tendenza diffusa, ma anche un’opportunità per emergere in un mercato sempre più dinamico e competitivo. Per raggiungere tale obiettivo, è fondamentale la piena consapevolezza delle proprie core-competence, del loro potenziale extra settore e di una chiara strategia di sviluppo interno ed esterno.È quindi necessario attivare un monitoraggio dei trend tecnologici e dei settori contigui per individuare e determinare le eventuali opportunità di business.

* Senior associate di Strategic Management Partner

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