storie d’impresa

L’Estetista cinica diventa imprenditrice beauty: ricavi verso i 10 milioni e debutto in Rinascente

di Marta Casadei


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Cristina Fogazzi

4' di lettura

Tra le raccomandazioni che Cristina Fogazzi - 44 anni, imprenditrice nel settore beauty e, ancora prima, estetista (di professione) e cinica (per attitudine, tanto da farne un marchio) - fa a clienti e follower c’è quella di leggere bene l’etichetta di un prodotto perché, prima di comprarlo, è bene capire di cosa si tratta e quale effetto potrà avere sul proprio viso o corpo.

Se ci fosse un’etichetta da leggere per inquadrare il progetto dell’Estetista cinica, che oggi comprende un centro estetico a Milano (Bellavera) e un marchio di prodotti principalmente skincare (Veralab), gli ingredienti sarebbero quattro: resilienza e testardaggine, ma anche competenza e coraggio.

La sua storia d’impresa, infatti, comincia da un momento buio - «sono stata licenziata», dice senza troppi giri di parole - e (per ora) culmina in una start up da 6,8 milioni di euro di fatturato che proprio domani inaugurerà ufficialmente il suo primo corner shop all’interno di Rinascente Duomo, “il” department store italiano per eccellenza.

«Ho deciso di aprire Bellavera nel 2009, facendo non pochi sacrifici, dopo che sono stata licenziata mentre mi occupavo del “rodaggio” di un nuovo centro estetico per un’azienda. Era il periodo dei voucher online e degli sconti selvaggi che stavano flagellando il mercato, ma non mi sono fatta scoraggiare», racconta Cristina.

Bellavera è nato con un’identità ben definita: «Io e il mio socio abbiamo voluto un centro estetico focalizzato sui trattamenti per la pelle, viso e corpo, sulla ricerca. Niente manicure e cerette, insomma». Per promuovere il centro, “uno fra tanti” in una città dove l’offerta non manca (Milano) e che non è nemmeno la sua città d’origine (che, invece , è Brescia), Cristina si affida al web e traspone le sue competenze e la sua attitudine alla schiettezza in un personaggio caricaturale, ma efficace: l’Estetista cinica. «È nata per gioco, per farmi conoscere. E con lei è nato il blog, il primo strumento utilizzato per comunicare con le clienti o le potenziali clienti».

Il diario virtuale parla a ragazze e donne normali, è una bussola per chi vuole capire di cosa ha bisogno e come eventualmente trattare il “problema”. I post sulla cellulite (tema caldissimo) si arricchiscono con video -spiegazioni ironiche e si evolvono nel libro “Guida cinica alla cellulite” (Mondadori, 2016) scritto a quattro mani con il dottor Enrico Motta.

Il debutto nel mondo dei prodotti skincare è avvenuto di conseguenza: «Cercavo i prodotti migliori, soprattutto naturali, da utilizzare nel centro estetico - racconta Fogazzi - ma non li trovavo come volevo io. Poi un giorno Maria Grazia (Adorno, titolare di un’azienda di cosmetici a Pian Camuno) si è offerta di provare a formulare e produrre i miei prodotti “ideali”». L’azienda di Cristina è oggi il principale cliente dell’azienda di Maria Grazia, ora in attesa di una seconda linea di produzione che arriverà a marzo e permetterà a Veralab di stare dietro a un volume di ordini cresciuto esponenzialmente.

Basti pensare che dai 150mila euro di vendite di gennaio 2017 i prodotti dell’Estetista Cinica s ono passati a un milione a gennaio 2019. E che, mantenendo questo ritmo, l’azienda potrebbe sfondare il muro dei 10 milioni di fatturato entro fine anno.

«Quando ho pensato di creare una mia linea mi sono sentita dire che non ce l’avrei fatta . Ma sono testarda e ho continuato per la mia strada, ad abbattere i muri. E poi è successo tutto molto in fretta: un giorno usavamo una macchina per il sottovuoto presa in prestito per confezionare i primi prodotti da spedire alle clienti e il giorno dopo, al Pink Friday 2018, subito dopo il lancio ufficiale del sito Veralab.it, esaurivamo tutte le scorte».

A mettere benzina sul fuoco del business dell’Estetista cinica sono stati i social: il suo profilo personale su Instagram, nutrito da Stories quotidiane che spaziano dalla vita personale all’ immancabile “how to”, è seguito da 264mila follower . Lei si considera un’influencer monodirezionale, perché promuove solo i suoi prodotti, ma sono molte le star dei social che, di contro, promuovono la sua attività e i suoi prodotti con stories e post (non pagati). Una su tutti: Chiara Ferragni che ha voluto Cristina come protagonista delle sue lezioni di make up (le Beauty Bites) a Milano. «I social sono stati importanti, ma non sono tutto: ciò che conta è il prodotto di alta qualità, da proporre a un prezzo giusto. Cosa non semplice», dice.

In occasione dell’apertura del corner in Rinascente Duomo - cui seguirà un pop up store in Rinascente Roma Tritone, tra la fine di marzo e l’inizio di aprile: i primi “esperimenti retail” dell’Estetista Cinica, che vende quasi esclusivamente online - sono stati lanciati alcuni nuovi prodotti che vanno ad aggiungersi ai best seller Luce Liquida (25mila pezzi venduti in un anno), Spumone (23mila), Olio denso (20mila), Slim Me (18mila): «Una linea anti-inquinamento, un peeling progressivo, un burrocacao. E ci prepariamo a lanciare il “cataplasma”, un prodotto corpo».

Presenza fissa negli stand, una persona dello staff “cinico”: «La vendita assistita è importante, penso che per scegliere il giusto prodotto si debba guardare la pelle di una persona, capire di cosa ha bisogno. Alla fine sono sempre un’estetista».

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