La sfida delle fiere all’estero

strategie e alleanze degli organizzatori esteri

L’«invasione leggera» dei tedeschi in Italia

di Laura Cavestri


3' di lettura

Eventi “light”. Poche fiere tradizionali. Molto meglio i B2B – agili e snelli – ad alto tasso di specializzazione. Fidelizzano la clientela, mantengono alto lo standard di networking per poi accompagnarne una cerchia selezionata alle principali manifestazioni di settore: cioè i grandi eventi fieristici in Germania e, da lì, attraverso i loro diversi “cloni” in Cina, in Medio Oriente e negli Stati Uniti.

È questa – in linea generale – la strategia delle “branch” italiane delle grandi società fieristiche tedesche. Una presenza discreta nel nostro Paese, anche se radicata da decenni, che stringe partnership e si muove con dinamismo, sempre attenta a non interferire con i nostri (spesso litigiosi tra loro) enti fieristici nazionali.

A differenza che in Italia, infatti, in Germania si è sempre evitata la cannibalizzazione dei poli fieristici. Ciascuna città si è specializzata su segmenti merceologici diversi, diventando punto di riferimento dei propri settori senza rivaleggiare con le altre. E quando capita che eventi di filiera si tocchino, le fiere si fanno biennali e ad anni alterni. Inoltre, da trent’anni si è deciso, a livello federale, di puntare sulle fiere come strumento di penetrazione commerciale per l’industria manifatturiera nei mercati emergenti, sostenendo gli enti fieristici più strutturati per l’organizzazione di eventi all’estero.

Insomma, sistema Paese, politica industriale e commerciale, poli fieristici e associazioni imprenditoriali, in Germania giocano tutti la stessa partita sullo stesso tavolo. E questo si riflette nelle loro attività all’estero.

Ad esempio, Hardware Forum – l’evento B2B dedicato al comparto ferramenta (che si tiene al Mico di Milano il 25-26 settembre) – è organizzata da Fiera di Colonia (Koelnmesse) che ha un’esperienza decennale nel principale evento di settore al mondo (biennale) che si tiene proprio a Colonia (Eisenwarenmesse). Pochi giorni fa ha stretto una partnership con “That’s Mobility”, la Conference&Exhibition dedicata alla mobilità elettrica, organizzata dalla britannica Reed Exhibitions.

«In un settore estremamente frammentato – sottolinea Thomas Rosolia, amministratore delegato di Koelnmesse Italia – la nostra società consolida ulteriormente la propria leadership nel settore ferramenta, grazie all’esperienza ormai consolidata nell’organizzazione di Eisenwarenmesse, per una proposta fieristica sempre più completa e trasversale. In Italia – conclude Rosolia – abbiamo oggi oltre 4mila clienti, che accompagniamo nelle 80 fiere in Germania e nelle 40 estere, soprattutto Far East e America».

Il 30 maggio si è invece chiusa l’edizione 2019 di “Sps Italia”, la fiera dedicata all’industria 4.0 e all’automazione industriale, organizzata a Parma da Messe Frankfurt, che quest’anno ha fatto +18% di visitatori e portato a 850 gli espositori. «Attorno a questo evento – spiega l’ad di Messe Frankfurt, Donald Wich – abbiamo però, durante l’anno, tutta una serie di eventi più leggeri, B2B, convegni con un’agile parte espositiva, che consentono un aggiornamento costante. Andiamo direttamente nei distretti industriali. Il prossimo, a ottobre, sarà a Napoli. Su questi temi, Norimberga (Fiera di Francoforte la organizza ma Norimberga la ospita) resta la piazza principale – e in questi anni abbiamo più che raddoppiato gli espositori italiani –. Tutte le nostre fiere, tuttavia, vedono una presenza italiana in crescita anche in quelle overseas, in Cina, Russia, Dubai e Usa».

«In Italia – dice Andreas Züge, managing director della sede italiana di Deutsche Messe (Fiera di Hannover)– manteniamo l’allestimento di Reas a Montichiari, il Salone per la protezione civile e intralogistica. Ma i nostri 2mila clienti italiani guardano sempre di più alle 40 fiere di settore all’estero che organizziamo che alle 20 in Germania. E non solo a Shanghai e Guangzhou. Sono sempre più interessati ad altre destinazioni emergenti in Cina e a crescere in Russia».

Per Züge, il “mestiere” dell’ente fieristico è sempre più quello di essere una piattaforma, offrire contatti e agire da facilitatore di incontri per il business a prescindere dalla kermesse, di cui lo stand è solo il punto di partenza attorno al quale costruire un progetto di internazionalizzazione, il più possibile sartoriale per l’impresa.

Newsletter

Notizie e approfondimenti sugli avvenimenti politici, economici e finanziari.

Iscriviti