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L’inversione a U di Sorrell: «Nel mondo della pubblicità non paga più essere giganti»

All’età di 73 anni festeggia il primo utile di S4 Capital: «Oggi meglio essere piccoli»

di Simone Filippetti

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Martin Sorrell (Reuters)

All’età di 73 anni festeggia il primo utile di S4 Capital: «Oggi meglio essere piccoli»


5' di lettura

La nuova vita, la terza, di Martin Sorrell, inizia alla tenera età di 73 anni, dentro una piccola palazzina a St-Jame’s, il quartiere incastonato tra Piccadilly e Clarence House, la residenza del Principe Carlo, dove il terreno, le strade e tutte gli edifici sono di proprietà privata della Regina. La via, come le targhe sugli edifici, pullula di storia: hanno vissuto da Chopin a Chichester. «C’è una nuova Guerra Fredda», esordisce spiazzante e diretto. Il nuovo capitolo del baronetto Sorrell, che nel 2015 fece scalpore per il suo faraonico stipendio di 75 milioni di sterline, è iniziato il 19 maggio 2018 a Windsor. Nella Cappella di San Giorgio, il patrono del paese e il santo della monarchia, si sposarono Harry e Meghan davanti a una super-ristretta platea di ospiti vip da tutto il mondo. C’era anche lui, il baronetto Sorrell, che poche settimane prima aveva divorziato dalla sua creatura. E aveva subito fondato una sua nuova società.

Piccolo (e disruptive) è bello

Oggi uno degli uomini più ricchi d’Inghilterra, convinto sostenitore della proprietà rispetto alla cultura dominante del management, ha l’entusiasmo del neofita: «Vogliamo essere degli “spaccatori” del vecchio mondo della pubblicità». E finora pare ci stia riuscendo, almeno nei numeri: in un anno e mezzo, la sua S4 Capital, che fa campagne pubblicitarie digitali, è arrivata già a capitalizzare 2 miliardi di sterline e ha appena brindato al suo primo utile (di circa 100mila sterline). Per partire ha messo 40 milioni di tasca propria in una derelitta società quotata che ha usato come scatola: Skin in the Game è un altro caposaldo di certo capitalismo anglosassone. Ripartire da zero non era facile, né scontato. Chissà se Sorrell ha visto il film The Founder: Ray Kroc, il padre di McDonald's, fondò la società quando aveva più di 50 anni, quando pareva ormai a fine carriera. King Martin ha rimesso in piedi un piccolo impero da 3mila dipendenti a 73 anni, quando avrebbe potuto ritirarsi in un’isola tropicale e godersi la montagna di ricchezza accumulata negli anni.

Due anni fa, in pochi avrebbero scommesso sul successo della sua nuova avventura. Oggi, già ne accoglie i primi frutti.

Scommessa è una parola che non mi piace. Mio padre che ha avuto una grossa influenza su di me, diceva che «il miglior investimento è quello nell’azienda dove lavori». E così ho fatto. Quando ho lanciato S4 ho messo risorse personali per 40 milioni e ho chiesto alle banche impegni per 10 milioni. Era un rischio calcolato.

Però si è trovato a passare dalla guida di una portaerei a una start up senza ricavi che era solo un nome.

Sì, ma è brain vs muscle (cervello contro muscoli, Ndr). Aziende come WPP o Saatchi&Saatchi non servono più a niente. Sono strutture inutili per il nuovo mondo: hanno i cbo, i chief breakfast officer (ride, ndr), sono pieni di costosi manager ai livelli alti della piramide. È un modello fuori mercato.

E qual è il modello vincente, allora?

Il modello dello spot tv da 60 secondi sulla tv commerciale, che richiede mesi di lavoro, è il passato. Noi usiamo il modello The Holy Trinity (la Sacra Trinità, ndr). Partiamo dai dati delle persone, i clienti sono numeri, ma tutti catalogati in base ai loro gusti; poi ci sono i contenuti e infine il programmatic.

Ma il Covid ha travolto tutto e azzerato i consumi.

Il mondo prima del Covid cresceva del 2% e questo modello di raccolta digitale del 20%. Anche noi siamo cresciuti a questi ritmi e del 16% su base organica. Ora le previsioni per la fine dell’anno sono piatte, ma il mondo ha subìto un’accelerazione; è arrivata la spallata che sposta definitivamente la società verso il digitale. Dieci anni sono trascorsi in dieci settimane. In America la pubblicità on line ha superato la raccolta di carta e tv. Una piattaforma come Disney+ ha registrato 200 milioni di abbonati durante la pandemia. I media tradizionali sono i perdenti della pandemia: è la fine del modello basato sui palinsesti che le tv generaliste per decenni hanno venduto ai loro inserzionisti. I giornali di carta dovranno diventare carta digitale a pagamento.

Ma il passaggio non sarà indolore: molte aziende rischiano il fallimento.

Infatti gli Stati stanno tutti stanziando aiuti per l’economia. Bene, ma poi questo fiume di denaro pubblico chi lo paga? Mi pare che tutti i Governi stiano solo facendo rotolare la lattina giù per la strada. In Gran Bretagna, poi, la situazione è peggiore. Boris Johnson è impegnato su troppi fronti aperti allo stesso tempo: Covid, Brexit e problemi personali. A proposito, come sta Berlusconi? È ancora potente?

Berlusco ni è stato contagiato dal Covid ma ora sta bene. È ancora nell’agone politico. A proposito, come vede l’Italia?

In Italia la tv generalista è ancora potente, ma non sfugge al declino. Agli italiani piace stare davanti a uno schermo: lo dimostra il successo di YouTube. In generale, però, sono ottimista sui prossimi mesi.

Perché? Tutti sono molto preoccupati, invece.

Perché la Cina è già rimbalzata e i consumi sono tornati ai livelli pre-Covid. Ovviamente, non è una crescita, ma soltanto un recupero. Credo che il 2021 sarà un anno uguale al 2010: dopo il crack Lehman ci fu un rimbalzo inatteso. E noi siamo pronti a coglierlo perché cavalchiamo l’onda digitale: vogliamo essere la Amazon nello shopping o la Tesla dell’automotive. Rispetto a loro siamo un brufolo (pimple, in inglese), ma la filosofia è uguale.

Suona molto accattivante a dirsi, ma in pratica come si fa?

Ci siamo come obiettivo i “20 Squares”, arrivare a 20 clienti che sono colosso mondiali. Già lavoriamo per Apple, Netflix, Sony Pictures e Coca-Cola. Di recente abbiamo preso BMW.

Solo una questione di portafoglio clienti?

Il dominio di Google, Facebook, TikTok e Amazon continuerà, nonostante i paletti che Governi e autorità stanno mettendo. E continuerà perché è in corso una nuova Guerra Fredda, che si gioca sul campo del Tech. Questa guerra rientra nel più grande fenomeno del Capitalismo delle disuguaglianze che alimenta il populismo, populismo che però non nasce oggi ma negli Anni ’80 con Ronald Reagan. Noi, nel nostro piccolo cerchiamo solo di capire le Tech Companies. Non sappiamo chi vincerà questa guerra e non ci interessa chi vincerà: siamo un’azienda di servizi che vende consulenza.

Lei prese WPP che era un’azienda che produceva i cestini dei supermercati. E l’ha trasformata nel numero uno al mondo delle agenzie pubblicitarie. Sta rifacendo un’altra WPP con S4?

No, tutt’altro.

Eppure ha fatto decine di acquisizioni dal 2018. WPP è diventata un colosso a forza di acquisizioni.

É un business model diverso: S4 offre un “Buy-In” alle aziende che condividono la nostra visione. Non compriamo società, ma facciamo fusioni. Le nostre due controllate MediaMonks e MightyHive hanno incorporato 7 aziende ciascuna e il prossimo passo sarà fondere le due insieme per razionalizzare la struttura.

Dopo il rally in Borsa, il prossimo passo che il mercato si attende è un dividendo.

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