ServizioContenuto basato su fatti, osservati e verificati dal reporter in modo diretto o riportati da fonti verificate e attendibili.Scopri di piùLe rotte del made in Italy

L’oreficeria italiana riparte dai mercati esteri

Dopo un 2020 con il 28,8% di ricavi in meno, il settore punta su eventi internazionali e accordi con i colossi del retail in Cina, Usa, Giappone ed Eau

di Giovanna Mancini

4' di lettura

Per un settore che esporta l’87% della propria produzione, le strategie per il rilancio non possono che scommettere sui mercati esteri, in particolare quelli più promettenti e che stanno dando segnali di ripresa: Cina, Stati Uniti, Emirati Arabi e Giappone.

L’industria italiana dell’oreficeria, argenteria e gioielleria (Oag) ha pagato un duro prezzo alla crisi innescata dal Covid: per un settore così fortemente vocato all’export, le limitazioni negli spostamenti e l’assenza di eventi fieristici internazionali hanno inciso in modo significativo, determinando un crollo dei ricavi che, secondo le stime del centro studi Confindustria Moda, dovrebbe attestarsi attorno al 28,8%.

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L’impatto della pandemia

«Arrivavamo da un 2019 molto buono, con un fatturato in crescita del 7%, a quota 7,8 miliardi di euro – spiega il direttore generale di Federorafi, Stefano de Pascale – e anche i primi due mesi del 2020 erano andati molto bene. Poi il baratro».Secondo l’ultima indagine dell’associazione, dopo il tonfo del primo trimestre (-42,6%) e il progressivo rallentamento del tasso di caduta fino al terzo trimestre (-17,5%), negli ultimi tre mesi dell’anno è seguito un ulteriore peggioramento, al -20,2%. Di fatto, il settore non ha avuto quel rimbalzo positivo nella seconda parte dell’anno che ha permesso a molti comparti della manifattura italiana di recuperare o le perdite o contenerle a cifra singola. «La nostra stima è che a fine anno avremo 2,3 miliardi di fatturato in meno del 2019», aggiunge de Pascale.

Solo una minima parte delle aziende che hanno partecipato all’indagine è stata risparmiata dalla pandemia: un 12% di realtà che dichiara ricavi invariati o addirittura in crescita rispetto al 2019. Per lo più, le poche realtà di dimensioni maggiori e più strutturate: mosche bianche all’interno di un sistema che conta oltre 7.300 aziende, in larga parte (circa due terzi) con fatturato sotto i 5 milioni e meno di 10 dipendenti.

Qualche schiarita, tuttavia, comincia a intravedersi: nell’ultimo trimestre dell’anno è diminuito il ricorso agli ammortizzatori sociali e la flessione degli ordinativi è rallentata. Le attese per il 2021 sono tutto sommato positive, se si considera che solo un terzo del campione ritiene che il trend negativo del mercato proseguirà per tutto l’anno, mentre un 18% si aspetta un inizio di ripresa già nel primo semestre e il restante 49% a partire dall’estate.

La leva dell’internazionalizzazione

Perché questo avvenga, la leva dell’internazionalizzazione è fondamentale: lo è stata per risollevarsi dalla crisi del 2007-2009, quando l’export toccò il punto più basso (3,5 miliardi di euro nel 200) per risalire progressivamente fino ai 6,9 miliardi del 2019, con una bilancia commerciale passata in dieci anni da 2,7 a 4,9 miliardi di euro. Lo sarà anche questa volta, dice la presidente di Federorafi, Ivana Ciabatti: «Ma abbiamo bisogno del sostegno delle istituzioni. Dobbiamo muoverci come sistema e con una copertura politica, altrimenti le nostre imprese, che sono soprattutto piccole e piccolissime, da sole non hanno la forza e le risorse per organizzare eventi internazionali in presenza, di cui tutte sentono la mancanza e la necessità».

Le fiere decisive per il rilancio

Lo strumento delle fiere è decisivo, conferma de Pascale: «Anche se abbiamo perso la leadership che avevamo fino a 20 anni fa, l’Italia rimane tra i principali produttori mondiali nella trasformazione dell’oro, dopo Cina e India e testa a testa con la Turchia. Restiamo però i primi per qualità e valore aggiunto, e queste sono caratteristiche che i buyer possono comprendere e apprezzare soltanto vedendo dal vivo i prodotti. Per questo, sebbene in questi mesi di pandemia le nostre imprese abbiano fatto molti passi avanti nella digitalizzazione e nello sviluppo dell’e-commerce, continuano a chiedere di poter tornare a fare eventi in presenza, almeno per quanto riguarda le trattative B2B».

Purtroppo, come noto, le manifestazioni fieristiche sono sostanzialmente ferme da un anno. L’e-commerce funziona bene per i brand già affermati e conosciuti, mentre stenta ad affermarsi per le realtà più piccole o meno note. «Per questo, in collaborazione con l’Ice, stiamo mettendo a punto un progetto di customizzazione e-commerce B2C in Cina attraverso le piattaforme WeChat e JJV – spiega il direttore generale -. Dobbiamo accompagnare le imprese su queste piattaforme, aiutarle investire nelle competenze necessarie». Il progetto ha già ottenuto il via libera dal ministero degli Affari esteri ed è in fase avanzata di sviluppo.

Cina, Usa, Giappone ed Emirati nel mirino

Sebbene oggi la Cina valga appena 30 milioni di euro sul totale dell’export di oro e gioielli, è uno dei mercati più importanti per il settore, cresciuto del 14% anche tra gennaio e ottobre 2020, mentre le esportazioni complessive crollavano del 32,6%. Merito anche della riduzione dei dazi doganali dal 20-30% all’8-10% decisa dal governo di Pechino nel 2018. «Questo Paese ha modalità distributive diverse da tutti gli altri – precisa de Pascale -. Per crescere stiamo investendo sull’e-commerce, ma anche sulla partecipazione a fiere come China International Import Expo di Shanghai, per avviare partnership con operatori locali. Un’altra strada è quella di organizzare iniziative, ad esempio presso le ambasciate, per incontrare in presenza operatori selezionati. Per questo abbiamo bisogno dell’appoggio delle istituzioni».

Altro mercato strategico è quello statunitense: pur penalizzato dalla pandemia (-9,9%) tra gennaio e ottobre 2020 è stato il principale sbocco dei prodotti italiani, con 577 milioni di euro di esportazioni e negli ultimi anni è cresciuto molto rapidamente, grazie anche alla collaborazione con l’Ice, che ha siglato accordi con importanti gruppi locali della distribuzione retail, per l’acquisto di oro e gioielli made in Italy.

«È stata un’operazione intelligente ed efficace e per questo intendiamo rilanciarla negli Usa ed estenderla al Giappone, un mercato molto complesso ma importante», dice de Pascale. Nel 2019 è cresciuto del 30,9% e anche tra gennaio e ottobre dello scorso anno ha segnato un +3,1%.

Infine, la strategia di Federorafi guarda agli Emirati Arabi, che l’anno scorso è crollato del 50% ma che fino al 2019 era al secondo posto per esportazioni (844 miliardi di euro) e che, a detta delle imprese, sta già dando segnali di ripresa.

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