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L’oroscopo 22 per le aziende e per i manager

di Bernardo Bertoldi

(peshkov - stock.adobe.com)

4' di lettura

Alla fine dell'anno il mondo manageriale è invaso da libri e report che presentano il futuro o, i meno ambizioni, l'anno che verrà. Chi, come familyandtrends, è sufficientemente vecchio da aver passato alcuni natali a leggere questi esercizi tende a ignorarli come, dopo un po' di anni, si fa con gli oroscopi annuali (solo “The Word in” del The Economist resta ancora tra le letture suggeribili).
Vista l'inutilità e la velleità di questi tentativi, per il 22 familyandtrends ha deciso di fare un oroscopo per le imprese e per i manager che sia davvero affidabile. Potrebbe essere sbagliato, ma con cinque minuti di lettura saprete cosa succederà nel 22, e potrete dedicare il resto delle vostre vacanze ai vostri cari e a divertirvi.
Nel 22 succederanno quattro cose.
La prima: ci abitueremo alla Pandemia e a tutti quei grandi o piccoli aggiustamenti che dovremo fare per conviverci. Succederà come è successo per il trasporto aereo dopo l'attacco terroristico del 9/11: a ondate successive di adattamento. Ci accorgeremo di volta in volta che possiamo fare qualcosa meglio, che qualche soluzione non è abbastanza buona, che per rispondere ad una nuova variante dobbiamo cambiare qualcosa. Nel trasporto aereo abbiamo iniziato blindando le cabine di pilotaggio e proibendo gli oggetti affilati, poi siamo passati ai liquidi, alle scarpe, ai pc, etc. Abbiamo stabilito nelle nuove routine e ci siamo adattati.
La seconda: i consumatori confermeranno e accelereranno il cambiamento del loro ABC (Abitudini, Bisogni, Cultura). Ogni anno aumenta la percentuale di consumatori nativi digitali rispetto a quelli che nel digitale sono dovuti immigrare. Questo fenomeno porterà molti settori a punti di rottura quando la quota di analogici immigrati non potrà più sostenere i costi fissi della catena del valore che li serve. Si pensi ad esempio alla carta stampata dai quotidiani ai biglietti da visita: l'impennata del costo della carta potrebbe essere la scusa buona per smettere con l'analogico e “portare tutto sul digitale”. Il metaverso sarà il segno più evidente di questa tendenza e anche i più analogici riceveranno un promemoria ogni volta che aprendo WhatsApp leggeranno il “from Meta”.
La terza: il consumatore avrà sempre più informazioni e facilità di acquisto. Chi vuole comprare qualcosa può trovare moltissime informazioni che sono sempre più ben organizzate e rese disponibili in modo semplice: in sempre più settori chi acquista sa meglio di chi deve vendere cosa vuole, perché lo vuole e quanto deve costare. Questo oceano di informazioni può anche creare confusione o incertezza in alcuni consumatori, che avranno bisogno di relazionarsi con riferimenti di fiducia che li aiutino a capire cosa e come comprare. In ogni settore i clienti si polarizzerano su questi due estremi: consumatori “transazionali” che hanno già deciso e cercano solo un prezzo basso e consumatori “indecisi” che hanno bisogno di fidarsi di qualcuno per decidere. Nel settore dell'educazione, ad esempio, con poche decide di dollari si possono comprare corsi standard di ottima qualità su grandi piattaforme globali come si deve ricorrere a consulenti per decidere l'università o un anno di studio all'estero.
A questo si accompagna la necessità di una sempre maggior semplicità di acquisto: attese alle casse, code, form da compilare, profilazioni, tessere fedeltà, conferme in più passaggi stanno diventando fastidi insopportabili per il consumatore (e non solo quello digitale). L'home delivery sia per il cibo preparato, e.g. Just Eat, che per la spesa, e.g. Gorilla, è un buon esempio di come con pochi click e pochi minuti di attesa il consumatore possa avere ciò che desidera: pensiamo davvero che non diventerà uno standard?
È Natale 22 e possiamo dircelo: Amazon ha battuto Babbo Natale in ampiezza di scelta e capacità logistica. Le renne potranno godersi la pensione e noi dovremo imparare da Amazon: perché non è efficiente solo a Natale ma tutto l'anno.
La quarta: la digitalizzazione e la remotizzazione hanno reso molti settori modulari. Un settore modulare è un settore in cui la catena del valore è scomposta e tutti i partecipanti contribuiscono con un modulo specifico e sanno con quali regole di sistema il loro modulo si inserisce nel tutto. La teoria manageriale insegna che sino a quando un bisogno non è soddisfatto in modo “sufficientemente buono” hanno successo le imprese che integrano una soluzione complessa; quando il settore riesce a soddisfare bene il consumatore le imprese di successo sono quelle che fanno singoli moduli chiave per tale soddisfazione. Nel settore del caffè, “l'espresso a casa buono come al bar” è stato un bisogno non soddisfatto abbastanza bene per anni, poi è arrivato Nespresso. Nestlè ha dovuto integrare l'offerta dalla tecnologia della capsula al negozio passando per la macchina etc. A quel punto il settore ha cominciato a modularizzarsi e in futuro le imprese di successo saranno quelle che offriranno prodotti premium e ampia scelta o prodotti standard ad un prezzo basso. La modularizzazione è spinta in ogni settore da digitalizzazione e remotizzazione della catena del valore. Si pensi, ad esempio, al settore bancario: le nuove fintech soddisfano un bisogno del consumatore bene ma non integrano tutti i servizi delle grandi banche. Già oggi si può gestire i propri risparmi con Moneyfarm, il proprio conto corrente con N26 e prestare denaro direttamente alle imprese con October. Quando il consumatore può integrare con facilità i tre servizi sul suo cellulare non ha più bisogno di una grande banca che faccia l'integrazione per lui. Può sembrare strano, ma pensateci quando la mattina del primo gennaio vi farete un caffè con una capsula Lavazza acquistata online usando una macchina De Longhi comprata al supermercato.
Queste quattro cose succederanno nel 22, anzi stanno già succedendo e avranno un impatto, più o meno, grande in tutti i settori. Abbiamo qualche giorno di pausa in cui pensare a mente lucida come poter reagire nel nostro settore, nel nostro dipartimento, nel nostro agire manageriale a questi trends per volgerli a vantaggio dell'impresa. Come ricorda spesso a familyandtrends un grande manager: “managers are not paid to make the inevitable happen”.
Buon 22 a tutti i manager che nell'anno che verrà si impegneranno per fare la differenza.

(Docente di Family Business Strategy - Università di Torino – bernardo.bertoldi@unito.it )

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