Moda e finanza

La coerenza di Patagonia: stop ai gilet creati in co-branding con le società di Wall Street

di Giulia Crivelli

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Leslie Moonves, ceo della CBS


4' di lettura

Le piccole grandi rivoluzioni nel modo di vestire, soprattutto sui luoghi di lavoro, sono partite tutte dagli Stati Uniti. Andrea Della Valle racconta spesso che l’idea delle sneaker da città che hanno fatto la fortuna di Hogan gli venne durante un viaggio a New York, più di trent’anni fa, vedendo le donne che in metropolitana e per le strade portavano le sneaker (all’epoca forse le chiamavamo ancora scarpe da ginnastica o da tennis), per poi cambiarle con scarpe con tacco o comunque classiche una volta arrivate in ufficio. Sono gli americani ad aver inventato il casual friday (venerdì informale, letteralmente), l’abitudine di vestire in modo più rilassato di venerdì, visto l’avvicinarsi del week end. Poco importa se nel fine settimana si andrà davvero fuori città o magari al mare; togliere, nell’ultimo giorno della classica settimana lavorativa, la cravatta o la camicia o le scarpe stringate (o tutte e tre) fa piacere comunque. Dalla City londinese chi lavora a Wall Street aveva mutuato il look da ufficio (cravatta, camicia di colori non sgargianti, scarpe nere, perché, come dicono a Londra, non deve esserci brown in town, niente calzature marroni). Ma meno di un mese fa Goldman Sachs (a questo link l’articolo di Marco Valsania) ha ufficialmente cambiato il dress code: la cravatta e altri segni di eleganza formale non sono più richiesti. Senz’altro in molti seguiranno l’esempio. Per non parlare, tornando alle sneaker, della rivoluzione più recente, quello dello streetwear: non si conoscono casi di investment banker che si presentino in ufficio con pantaloni cadenti e felpe oversize o slabbrate, ma in futuro, chissà.

Jeff Bezos, ceo di Amazon

L’eccezione al dress code formale: il gilet Patagonia
Per un misto di comodità, praticità e desiderio di sembrare più casual e più attenti alla sostenibilità di quello che si è, da molti anni a Wall Street si era diffusa la pratica di commissionare a Patagonia dei gilet in pile che recassero da una parte il logo del brand e dall’altra quello dell’azienda o società. Gilet da usare come strato protettivo , tra camicia e giacca, nei mesi più freddi di New York oppure da sfoggiare nel week end. Lo hanno fatto dipendenti e soprattutto top manager di Jp Morgan Chase, Nomura, Bmo Capital, Uber, Morgan Stanley, sui campi di golf o negli chalet. Il gilet in pile è – anche volendolo comprare in un negozio – un capo di abbigliamento molto meno caro dei completi su misura di molti dei banchieri con bonus milionari che lavorano a Wall Street, ma considerato altrettanto prezioso. «Ambito - scrive oggi il Wall Street Journal in prima pagina – quanto un paio di scarpe John Lobb da 1.500 dollari. Primo, perché i gilet non sono in vendita, secondo perché segnalano a chiunque lo status di chi li porta».

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Dara Khosrowshahi, ceo di Uber

La coerenza di Patagonia
L’azienda californiana ha annunciato che d’ora in poi produrrà gilet solo «per aziende la cui missione prioritaria è la salvaguardia del pianeta». Difficile inserire nella categoria le grandi banche o società di analisi e investimenti o consulenza. La decisione di Patagonia non dovrebbe stupire, sembra più strano che sia arrivata solo ora. Yvon Chouinard, fondatore, nel 1970, e oggi presidente di Patagonia, non ricalca l’immagine del business man al quale piace, ricambiato, Wall Street. È un arzillo signore abbronzato, parecchio in forma per la sua età (è del 1938), fissato con il surf (ha scritto anche un libro, Let my people go surfing) e sempre più arrabbiato (eufemismo) con Donald Trump.

Un fenomeno di costume
Allo strano caso dei gilet Patagonia il Wall Street Journal aveva già dedicato un articolo nel luglio 2018, How the Fleece Vest Became the New Corporate Uniform (Come il gilet in pile è diventato la nuova uniforme nelle grandi aziende), ma è la prima volta che si alza il velo su questo bizzarro caso di green washing. Patagonia sembra non voler essere strumentalizzata, rifiuta di essere usata per dare un’aria di credibilità ambientale a persone che secondo Yvon Chouinard non hanno a cuore altro che speculazioni e bonus, come ha avuto modo di dire in passato. Allo stesso tempo, in pieno stile Patagonia, la decisione di voltare le spalle a Wall Street non è stata data con un comunicato ufficiale, non rientra in una strategia di marketing o di pubbliche relazioni in senso classico. La decisione l’ha rilanciata su Twitter il ceo di Vested, società che si occupa di comunicazione finanziaria, che aveva ordinato a Patagonia uno stock di gilet per un suo cliente, un fondo di private equity. Ricevendo un no come risposta e la spiegazione legata a motivazioni ambientali di cui sopra, il ceo ha twittato l’accaduto.

La corsa a colmare il vuoto
Pare che Carhartt, altro marchio di sportswear molto famoso negli Stati Uniti e che ha 130 anni di storia, abbia già offerto, sempre tramite Twitter, di produrre gilet per Vested e i suoi clienti. Potrebbe non essere una mossa azzeccata: proprio perché siamo nell’era dei social network, dove ogni post su Twitter, Facebook, Instagram da palla di neve virtuale diventa valanga reale, i brand devono stare molto attenti alle scelte che fanno. Primo, perché non possono restare segrete neanche per un attimo. Secondo, perché i nuovi consumatori (Millennials, nati dopo il 1980, ma soprattutto Centennials, nati dopo il 2000, la generazione della mitica Greta Thunberg, per intenderci) sono molto attenti alle scelte etiche delle aziende. È pericoloso associare il proprio marchio a chi incarna valori lontani dall’idealismo delle giovani e giovanissime generazioni. Ancora più pericoloso preferire l’ottica di breve (una ricca commessa) a quella di medio e lungo. Perché, abbiamo l’impressione ma anche la speranza, lo spirito idealista dei Centennials è tutt’altro che una moda o un fenomeno passeggero.

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