digital transformation

La comunicazione in azienda diventa diffusa. Ecco gli strumenti a disposizione

di Giampaolo Colletti

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3' di lettura

Un pasticcere veneto ha deciso di raggiungere in tempo reale la sua forza vendita distribuita in ogni angolo del mondo, dal Giappone all’America. E l’ha fatto grazie a centinaia di video caricati su YouTube. Dallo storico laboratorio artigianale fondato nel 1938 a Costabissara, settemila anime nell’hinterland vicentino, Dario Loison comunica i prodotti in fase di lancio, le tendenze del mercato, i valori dell’azienda. La sua impresa conta 30 dipendenti in Italia, altrettanti nel mondo, fattura quasi 10 milioni di euro e vende in 50 Paesi. Ed è nella comunicazione interna la ricetta vincente per imporsi sui mercati internazionali. Digitale, inclusiva, ibrida, protesa tra online e offline. Ecco la nuova comunicazione interna distribuita che ridisegna processi, organigrammi, persino business. Trasformando i collaboratori in ambasciatori del brand, mutuando quel concetto di potere editoriale diffuso che oggi consente a ciascuno di comunicare con la propria community.

A certificarlo è la ricerca The Communicative Organization, promossa dall’Università di Lund con la Swedish Communication Association. Lo studio ha coinvolto 8.100 rispondenti di undici aziende svedesi. La comunicazione interna come fattore di successo: lo sostiene il 90% degli intervistati. Mentre per l’80% il lavoro dei comunicatori contribuisce a rendere funzionali le organizzazioni. Ma, attenzione! Solo il 35% degli intervistati ritiene che il compito dei comunicatori sia chiaro. «Oggi la comunicazione interna contribuisce a creare processi di orgoglio, lealtà, impegno e apprendimento all’interno dell’organizzazione», afferma Charlotte Simonsson, senior lecturer in Strategic Communication alla Lund University. Si moltiplicano canali disintermediati, multimediali, istantanei. Dalle chat di instant messaging – WhatsApp Business, Slack, Yammer – ai social interni, come Facebook Workplace. «Sempre più manager percepiscono il valore nella comunicazione interna, ma l’attenzione si concentra ancora sulla diffusione delle informazioni piuttosto che sulla creazione di dialoghi e sul miglioramento dell’ascolto di voci diverse nell’organizzazione. Se vogliamo utilizzare con successo i social media interni dobbiamo non solo introdurre nuove tecnologie, ma cambiare la cultura organizzativa. E tutto ciò richiede tempo», precisa Simonsson.

Così la chiave è nell’ascolto. «La comunicazione oggi non è più una funzione aggiuntiva opzionale per un’organizzazione, ma una componente essenziale e connessa al raggiungimento degli obiettivi», afferma Alessandra Mazzei, direttore del Cerc, Centre for Employee Relations and Communication dell’Università Iulm, un centro di ricerca in partnership con quindici aziende. «Oggi tutti siamo comunicatori in un’azienda e la comunicazione interna è solo in piccola misura quella veicolata dai canali ufficiali. La larga parte è messa in atto dalle persone. Oggi un’azienda comunica attraverso i volti, le parole, le azioni, i messaggi dei suoi collaboratori. Il suggerimento è puntare sulla social media wisdom, ovvero su quella competenza fatta di conoscenza dei social unita alla sensibilità per saper valutare le implicazioni delle proprie esternazioni e sostenuta dall’engagement», precisa Mazzei.

La comunicazione diffusa è uno degli ingredienti delle organizzazioni agili. Ne è convinto Eric-Axel Zimmer, co-fondatore di Fabric, società francese di consulenza che da tempo promuove per i manager tour nelle imprese agili. «L’era di Internet ha fatto emergere un nuovo modo di vedere il mondo che contempla la possibilità di una intelligenza diffusa e distribuita al posto di una gerarchia top-down. Grazie agli strumenti digitali che consentono di lavorare in rete, le persone in diverse parti delle organizzazioni agili, con autonomia e responsabilità, sono in grado di fare quello che c’è da fare in modo più efficiente», afferma Zimmer. Ma l’agility implica una trasformazione culturale e richiede coraggio. Perché comporta la rinuncia all’autorità e implica l’opzione dell’errore. Così, anche se pervasiva, la comunicazione interna diventa trasformativa quando il vertice ne coglie il valore. Precisa Simonsson: «Un’azienda dovrebbe pensare meno a controllare e più a facilitare la comunicazione dei dipendenti. Un ruolo importante, anche simbolico, è nei top manager».

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