RICERCA IULM

La comunicazione in azienda al tempo del Covid-19: perché e come è cambiata

Alcune caratteristiche del periodo di emergenza tenderanno a consolidarsi, come la maggiore focalizzazione sul digitale e attenzione agli aspetti umani

di Gianni Rusconi

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(monamis - Fotolia)

Alcune caratteristiche del periodo di emergenza tenderanno a consolidarsi, come la maggiore focalizzazione sul digitale e attenzione agli aspetti umani


3' di lettura

Quali strategie di comunicazione interna hanno adottato le aziende italiane durante la pandemia e quali obiettivi si sono poste? Quali sono le attività che hanno maggiormente assorbito i responsabili della comunicazione e quali le sfide risultate più rilevanti per queste figure? E quali impatti, ancora, ha provocato questo periodo prolungato di emergenza sull’engagement dei collaboratori? Domande che cercano di fare luce su un aspetto forse (troppo) poco considerato in questi mesi e alle quali ha provato a rispondere una recente ricerca realizzata dal Centre for Employee Relations and Communication (CERC) dell'Università Iulm di Milano.

Lo studio, condotto su un campione di aziende e di communication manager fra luglio e novembre 2020, ha rilevato in linea generale come il ruolo strategico della comunicazione interna sia sostanzialmente cresciuto durante la pandemia, al pari dell’attaccamento e del senso di appartenenza dei collaboratori.Il cambio di approccio attuato da molte organizzazioni, come hanno confermato altri studi in questi mesi, ha sicuramente contribuito a far convergere gli sforzi di tutti (management, dipendenti e collaboratori) verso il superamento delle situazioni critiche. Ma non solo. Secondo Alessandra Mazzei, direttrice del CERC, “la comunicazione è diventata parte integrante delle strategie di risposta alla crisi adottate dalle aziende e rispetto al 2019 si è rafforzato in modo molto rilevante il contributo dei manager di questa funzione alla definizione delle strategie di business”.

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Ma come si sono mosse le imprese italiane sul fronte della comunicazione? A detta dei manager intervistati, molte hanno risposto alla discontinuità imposta dalla pandemia adottando in prevalenza strategie di tipo risolutivo, le più indicate per gestire in modo efficace la reputazione dell’azienda e la relazione con gli stakeholder nel lungo periodo. Su una scala da 1 a 5, hanno prevalso le iniziative volte a far conoscere le misure a tutela dei collaboratori (il dato medio delle risposte del campione arriva a 4,58), a sviluppare la connessione dei collaboratori per programmare la fase della ripresa (4,01) e a far conoscere il supporto dato al sistema Paese per uscire dall'emergenza (3,73).

Per i collaboratori, invece, il ricorso alle strategie risolutive è stato meno rilevante ed è per contro più elevato il livello di percezione delle azioni difensive adottate per minimizzare la gravità della crisi sanitaria (valore medio di 2,30) e per lamentare il supporto inadeguato ricevuto dalle istituzioni (1,85).

Le contrapposizioni fra queste due “anime” dell’azienda, manager da una parte e collaboratori dall’altra, dunque non mancano e lo conferma anche un altro aspetto: se nella visione dei primi gli obiettivi di comunicazione più rilevanti sono stati principalmente quelli legati alla sicurezza e ai comportamenti da adottare a tutela della salute, i secondi la pensano invece in modo diverso e in particolare divergono su un punto, quello del coinvolgimento in iniziative attivate verso l’esterno (il valore medio è 2,47 rispetto al 3,44 dei dirigenti).

Raffrontando lo studio di quest'anno con un’analoga rilevazione svolta dal CERC nel 2019, emerge distintamente la crescita del ruolo di “strategist” ricoperto dai manager (l’indice del 2020 è pari a 3,97 contro il 2,95 dell'anno precedente), tendenza che conferma l’importanza della comunicazione come leva strategica per gestire la crisi.

Dove si è materializzato questo maggiore peso specifico della comunicazione nell’attività aziendale? In primo luogo, nella capacità di fornire risposte pratiche ai collaboratori trovatisi a gestire situazioni destabilizzanti rispetto alla normale operatività. E poi in caratteristiche quali autenticità e trasparenza. Non sono mancate ovviamente le criticità, e rispetto a questa chiave di lettura la ricerca ha evidenziato come le principali difficoltà per i manager siano derivate dal dover operare in un contesto informativo incerto (con un valore medio di 3,48) e dalla necessità di lavorare attraverso relazioni a distanza (3,33).

L’ultima parte dello studio ha quindi disegnato il possibile scenario della comunicazione interna post crisi pandemica. A detta dei manager, alcune caratteristiche affermatesi nel periodo di emergenza tenderanno a consolidarsi, e parliamo per esempio della maggiore focalizzazione sul digitale (voce che ha raggiunto un valore di 4,20, sempre su una scala da 1 a 5) e della maggiore attenzione agli aspetti umani (4,00). Un fattore importante, soprattutto in prospettiva, è il maggiore riconoscimento dell’apporto che la comunicazione interna può dare alle attività di comunicazione esterna dell'azienda: i confini fra le due discipline, questo un assunto che ci lascia il Covid-19, sembrano destinati a dissolversi in modo definitivo.

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